Конверсия в продажах: что это и как поднять звонком вдвое

Что такое конверсия в продажах

Конверсия в продажах - это доля лидов, которые в итоге совершили покупку. Формула простая: (число сделок / число лидов) × 100%. Если из 100 контактов купили 5 человек - конверсия 5%. Но за этой цифрой прячется главный вопрос: на каком именно шаге люди уходят и почему.

Конверсию считают двумя способами. Первый - по всей воронке: сколько из всех обратившихся купили. Второй - по отдельным этапам: какой процент перешёл из звонка в встречу, из встречи в КП, из КП в сделку.

Поэтапный подход полезнее: он показывает, где именно деньги вытекают.

Например: первый звонок переходит в назначенную встречу в 20% случаев. Встреча заканчивается высланным КП в 60%. До подписанного договора доходит 30% КП. Значит, слабое место - первый звонок. Его и надо чинить.

Нормальная конверсия из лида в сделку для B2B - 2-5%. Если показатель ниже 2%, воронка не работает. Если выше 10% - либо лиды очень горячие, либо цикл сделки короткий. Большинство компаний живут в коридоре 3-7%, и именно там идёт борьба за каждый процент.

Почему конверсия не растёт, даже когда лидов много

Отдел продаж получает 200 контактов в месяц, но результат не меняется. Конверсия стоит на месте или падает. Чаще всего причина одна - лиды не разделены по готовности к покупке. Горячие, тёплые, холодные и случайные попадают к продавцу в одном списке, и он тратит на всех одинаковое время.

Представьте: продавец делает 40 звонков в день. Из них 5 - действительно горячие, 15 - тёплые (интерес есть, но решения нет), 20 - холодные или нецелевые. Он тратит на последних 20 больше половины рабочего времени, потому что они задают много вопросов, отказываются, требуют перезвонить. В итоге горячие 5 ждут и успевают уйти к конкуренту.

По нашему замеру Вордстата 06.09.2026, «точка безубыточности» ищут 682 раза в месяц - примерно в 11 раз чаще, чем «стоимость лида» (62). Это говорит о том, что бизнес думает не о цене контакта, а об окупаемости всей системы продаж. Значит, вопрос в правильной обработке лидов - их количество здесь второстепенно.

Что такое цепочка касаний и зачем она нужна

Цепочка касаний - это серия контактов с потенциальным клиентом до того момента, как он принимает решение о покупке. В B2B одного контакта почти никогда недостаточно. По данным texterra.ru (2024), человек принимает решение после примерно 7 взаимодействий с брендом или продуктом - именно столько точек касания требует большинство покупок в продажах с длинным циклом.

Почему так много? B2B-решение созревает постепенно: ЛПР сначала узнаёт о продукте, потом присматривается, сравнивает варианты, обсуждает внутри компании. На каждом шаге ему нужно подтверждение, что он движется в правильную сторону.

Цепочка выглядит примерно так:

1. 1Касание 1-2: первое знакомство с брендом - реклама, контент, рекомендация.
2. 2Касание 3-4: изучение - человек возвращается на сайт, читает материалы, задаёт вопросы.
3. 3Касание 5-6: сравнение - смотрит конкурентов, думает о задаче.
4. 4Касание 7+: решение - готов разговаривать с продавцом, хочет конкретику.

Звонить на первом касании - значит разговаривать с человеком, который ещё не понял, зачем ему ваш продукт. Это не холодный звонок в классическом смысле - это ещё холоднее. Звонить на третьем-четвёртом - другая история: человек уже думает о задаче.

Почему звонок в начале воронки убивает конверсию

Если позвонить слишком рано - на первом или втором касании - конверсия из звонка в следующий шаг минимальна. Человек не готов: нет задачи, нет бюджета, нет понимания, зачем встречаться. Звонок воспринимается как давление, и человек уходит с негативным впечатлением о компании.

Итог выглядит так: продавец тратит час на разговор. Получает «перезвоните через месяц» или «вышлите на почту». Через месяц контакт уже ни о чём не помнит. А время - потеряно.

Есть и другая крайность: позвонить слишком поздно. Если потенциальный клиент уже ведёт переговоры с конкурентом или принял решение, зайти с нуля почти нереально. В B2B смена поставщика на финальном этапе выбора случается редко.

Правильный момент звонка - это зона между 3-м и 5-м касанием. Человек проявил интерес, но ещё не принял решение. Именно здесь разговор с оператором или продавцом даёт результат.

Подробнее о том, как выбрать правильный момент для звонка по базе, - в материале «Техники продаж из B2C: почему оператор давит, а результата нет».

Что такое квалификационный звонок и чем он отличается от продающего

Квалификационный звонок - это разведка. Продавать здесь никто не пытается: оператор выясняет, подходит ли этот человек для работы с отделом продаж прямо сейчас. Разговор занимает 5-7 минут.

В B2B квалификация проверяет четыре параметра:

• Задача. Есть ли у компании задача, которую решает ваш продукт - или это просто любопытство?
• Полномочия. Человек на другом конце провода принимает решения, влияет на них или просто собирает информацию?
• Бюджет. Есть ли деньги на решение задачи, или «посмотрим когда-нибудь»?
• Сроки. Когда задача должна быть закрыта - есть конкретный дедлайн или горизонт?

Если два или больше параметров не подтверждены - лид возвращается в прогрев. Так работает нормальная квалификация: не тратить время обеих сторон там, где задача ещё не созрела.

Продающий звонок - следующий шаг после квалификации. Продавец разговаривает только с теми, кто уже прошёл фильтр. Конверсия продающего звонка при этом намного выше: человек понимает задачу, имеет бюджет и срок.

Квалификационный обзвон в связке с DataLead или WantLead - которые передают горячие контакты (тех, кто сейчас изучает конкурентов или был на вашем сайте) - в среднем удваивает результат. Отдел продаж получает проверенных людей с подтверждённым интересом: они уже думают о задаче.

На каком касании делать квалификационный звонок

Ориентир - 3-е или 4-е касание в цепочке. К этому моменту человек уже знает о вашем продукте и показал интерес: зашёл на сайт повторно, открыл несколько страниц, оставил контакт или кликнул по рекламе несколько раз. Он думает о задаче - значит, вопросы в разговоре помогают, а не давят.

Практические сигналы, что пора звонить:

1. 1Человек посетил страницу с ценами, условиями работы или кейсами.
2. 2Человек оставил заявку, но ещё не получил ответ (лучше позвонить в течение 30 минут).
3. 3Человек несколько раз заходил на сайт с разрыва в 1-2 дня - думает.
4. 4Прошло 2-3 дня после первого касания, и контакт не пропал - значит, интерес живой.

Важно не ждать слишком долго: горячий контакт живёт 24-72 часа. После этого задача теряет актуальность, человек уходит к другому поставщику или просто остывает.

Позвонить в течение первых суток после сигнала готовности - уважение к времени клиента: он думает о задаче, вы реагируете.

О том, что делать, если контакт не ответил на первый звонок, - в статье «Что делать, когда горячий лид не пришёл».

Как встроить квалификационный обзвон без нагрузки на продавцов

Квалификационный обзвон работает лучше всего, когда он вынесен за пределы отдела продаж. Операторы работают по чёткому скрипту и занимаются только одной задачей - выяснить, готов ли человек к разговору с продавцом. Продавец тем временем не тратит ресурс на первичный фильтр и работает только с теми, кто прошёл отбор.

Схема простая:

1. 1Контакты поступают из источника - собственная база, DataLead (горячие клиенты конкурентов), WantLead (посетители вашего сайта, ушедшие без заявки).
2. 2Оператор звонит, задаёт 4-5 квалификационных вопросов, записывает ответы.
3. 3Лид признаётся горячим - идёт к продавцу с записью разговора и следующим шагом. Или тёплым/холодным - уходит в прогрев.
4. 4Продавец получает только горячих. Ему не нужно объяснять контекст - он уже у него есть.

Отдел продаж при этом перестаёт тратить время на первичный фильтр. Их конверсия из встречи в сделку растёт, потому что они работают с подготовленными людьми.

CallLead работает именно так: берёт базу контактов, прозванивает, квалифицирует и передаёт в отдел продаж только тех, кто подтвердил интерес. Оплата идёт только за состоявшийся диалог - недозвоны не тарифицируются. Сейчас по этой схеме работают 87 брендов-клиентов технологии.

Читайте подробнее о том, как строится обзвон базы, - в материале «Как CallLead реанимирует базу, которая годами лежит».

Как понять, что конверсия выросла: что считать после запуска обзвона

После запуска квалификационного обзвона результат проявляется прежде всего в конверсии продавцов - в отношении встреч к сделкам. Если раньше из 10 встреч закрывалось 2, после квалификации этот показатель растёт к 4-5. Продавец работает с теми, кто прошёл фильтр - разговор начинается с другой точки.

Три цифры, на которые смотрят после запуска квалификационного обзвона:

| Метрика | До квалификации | После (ориентир) |

|---|---|---|

| Переход звонок - встреча | 10-15% | 25-40% |

| Закрытие встреча - сделка | 15-25% | 30-50% |

| Среднее время на одного клиента | 5+ часов | 2-3 часа |

Числа ориентировочные: зависят от ниши, базы и качества скрипта. Но направление одно - выше. Потому что входная точка изменилась.

Второй сигнал: продавцы меньше жалуются на «плохие лиды». Это субъективный, но надёжный показатель. Когда базу предварительно отфильтровали, разговор с горячим клиентом звучит по-другому.

Источники

1. 1«Конверсия в продажах: формула и ключевые показатели» - Salessphere.ru, август 2025. ссылка
2. 2«Правило 7 касаний: ваш товар точно купят, а услугу - закажут» - Texterra.ru, август 2024. ссылка
3. 3«Конверсия продаж: что это, как посчитать» - Яндекс Бизнес для B2B, декабрь 2023. ссылка
4. 4«Как увеличить конверсию в продажах: формулы расчёта» - SalesGenerator, январь 2026. ссылка
5. 5«Как посчитать конверсию продаж: формула» - Kontur.ru, декабрь 2023. ссылка