Обзвон клиентов после маркировки: что показал год работы закона

С 1 сентября 2025 года в России начал работать закон об обязательной маркировке звонков. Компания или ИП больше не может звонить «неизвестно кто» - на экране абонента отображается название организации и категория вызова.

Прошёл почти год. Данные по рынку уже есть - и они не такие, какими их ожидали.

Каждую неделю разбираем, как B2B-компании получают тёплые заявки без рекламного аукциона: инструменты, кейсы, цифры. Оставьте заявку на разбор своей ситуации на leadlife.pro.

Что показал год: коротко о главном

Закон изменил рынок, но не так, как ожидали. Компании, которые думали, что маркировка решит проблему дозвона, получили другой результат. Те, кто перестроил подход к обзвону клиентов - получили конкурентное преимущество.

Ниже - разбор данных и механики.

Зачем вообще ввели маркировку звонков?

До сентября 2025 года телефон превратился в инструмент тревоги. По данным сервиса imot.io, операторы связи блокировали 500 млн нежелательных звонков ежемесячно. 87% абонентов выработали устойчивый рефлекс - не брать трубку с незнакомых номеров.

Для отделов продаж это стало системной проблемой: менеджер звонит реальному потенциальному клиенту - а тот не берёт, потому что номер незнакомый. Никак не отличить деловой звонок от очередного «вам одобрена кредитная карта».

Федеральный закон 41-ФЗ от 01.04.2025 (поправки в закон «О связи» 126-ФЗ) ответил на это обязательной маркировкой: с 1 сентября 2025 года все юрлица и ИП обязаны передавать операторам информацию о себе. При входящем звонке на экране абонента отображается название компании и категория: «Банк», «Реклама», «Недвижимость», «Услуги связи».

Детали закрепило Постановление Правительства РФ №1300 от 28 августа 2025 года - за неделю до вступления закона в силу.

Почему обзвон рухнул в 4,5 раза сразу после запуска?

По данным исследования сервиса Скорозвон на базе 1,57 млрд звонков, после введения маркировки суточный объём деловых звонков упал с 5,9 млн до 1,3 млн вызовов. Это снижение в 4,5 раза - произошло в первые недели октября 2025 года.

Октябрь 2025 в цифрах: 135 млн звонков против 160 млн в сентябре. Ноябрь - 121 млн. Три месяца рынок не мог найти дно.

Почему так резко? Две причины.

Первая: часть компаний не успела подключить маркировку. Процедура требует договора с оператором связи - не всегда это делается быстро, особенно если в компании нет выделенного специалиста по телефонии.

Вторая: некоторые компании сознательно игнорировали требование, рассчитывая, что штрафов пока нет. Это решение оказалось ошибочным: с 27 января 2026 года Т2 (Теле2) отключил маркировку для организаций без договора с операторами - по данным CNews. Их звонки стали идти как «неизвестный номер» - то есть фактически в никуда.

Прямых штрафов за отсутствие маркировки официально нет, но последствия есть: звонки без маркировки могут квалифицироваться как нежелательная реклама или спам по статье 14.3 КоАП РФ.

Контактность выросла - значит стало лучше?

Вот парадокс, который сбивает с толку: по данным cc.guru, контактность после введения маркировки выросла. Летом 2025 года - 19,7% звонков заканчивались разговором с живым абонентом. К первому кварталу 2026-го показатель вырос до 26,3%.

Рост контактности на 6,6 п.п. - это много. Примерно треть по относительному показателю.

Но одновременно с этим данные Скорозвон и imot.io показывают другую картину: конверсия холодных звонков упала с 4,82% в 2024 году до 2,3% в 2025-м. Почти вдвое.

Как это возможно? Среднее число попыток до разговора выросло с 2,18 до 4,62 - более чем в два раза. То есть менеджер теперь делает два звонка вместо одного, чтобы дозвониться. Контактность растёт у тех, кто дозвонился. Но дозвониться стало сложнее.

Выросла контактность именно у компаний с маркировкой - абоненты видят название и чаще берут трубку. Общий рынок при этом сократился: часть игроков ушла или перешла на другие каналы.

В итоге: если смотреть только на контактность - картина позитивная. Если смотреть на полный путь от звонка до диалога - стало сложнее и дороже.

Сколько теперь стоит один разговор с клиентом?

В стоимость обзвона клиентов входит тариф на маркировку (от 0,24 руб./звонок), зарплата оператора, телефония, CRM и время руководителя, который слушает записи. Все эти расходы фиксированные или мало изменились.

При этом число успешных контактов за рабочий день упало. Если раньше оператор делал 100 звонков и получал 20 разговоров - теперь те же 100 звонков дают разговоры, но каждый из них обходится дороже: нужно больше попыток.

По данным dsmedia.pro / Naumen, стоимость звонков для бизнеса выросла примерно вдвое. Телефония сама по себе не подорожала - на каждую успешную попытку теперь уходит больше времени и числа вызовов.

Отдельный случай - финансовый сектор. 230,9 млн звонков за 2025 год. При этом средняя продолжительность разговора сократилась на 32% до 18 секунд. Абоненты берут трубку, видят «Банк», и быстро кладут. Контактность есть. Диалога нет.

Если вы занимаетесь обзвоном клиентов и хотите понять, как квалифицировать тех, кто реально готов к разговору - разбираем на конкретных данных вашего бизнеса. Оставьте заявку: leadlife.pro/calllead

Кто выиграл от маркировки, а кто проиграл?

Маркировка разделила рынок на два лагеря.

Лагерь 1 - «маркировка как галочка»: компания подписала договор с оператором, технически выполнила требование. Номер маркируется. Менеджеры продолжают работать по старой схеме - большой объём холодных звонков по широким базам.

Результат: контактность немного выросла (люди видят название, чаще берут). Но общая конверсия не изменилась или даже упала - потому что база нецелевая, скрипт тот же, подход тот же.

Лагерь 2 - «маркировка как точка пересмотра»: компания воспользовалась законом как поводом переосмыслить, кому и зачем они звонят. Сократили базы, но повысили точность. Начали работать только с теми, кто с большей вероятностью возьмёт трубку и заинтересуется.

Результат: звонков меньше, разговоров - сопоставимо или больше. Стоимость одной сделки снизилась.

По данным рынка, общий объём деловых звонков за 2025 год вырос на 16,5% до 1,57 млрд - это исследование Скорозвон. Но рост произошёл за счёт компаний, которые увеличили частоту попыток. Эффективность при этом осталась вопросом подхода, а не объёма.

Сектор недвижимости показал рост числа звонков на 180% (с 20,1 млн до 56,2 млн). Рост объёма - потому что рынок недвижимости включил высокую частоту дозвона как инструмент компенсации упавшей конверсии. Это дорогостоящая стратегия.

Почему простого обзвона клиентов уже недостаточно?

Логика «позвоним больше - продадим больше» сломалась.

До маркировки она работала линейно: х2 звонков = примерно х2 разговоров = больше сделок. Сейчас число попыток до разговора удвоилось - но разговор не гарантирует интереса.

Почему это происходит?

Во-первых, качество базы. Маркировка ничего не изменила в том, кому звонит компания. Если база составлена по принципу «все компании из справочника» - маркировка не поможет. Абонент видит название, берёт трубку, понимает, что это не про него - и кладёт.

Во-вторых, скрипт первой минуты. Раньше у оператора было меньше времени, потому что абонент просто не брал трубку. Теперь трубку берут, но у оператора всё равно есть 15-20 секунд, чтобы объяснить, зачем он звонит. Если скрипт начинается с «добрый день, меня зовут...» - разговор обрывается. Про то, какие вопросы в скрипте реально отсеивают нецелевых - отдельный разбор.

В-третьих, квалификация. Кому из базы действительно нужен ваш продукт прямо сейчас? Без ответа на этот вопрос обзвон клиентов превращается в перебор вариантов.

Маркировка сделала звонок «видимым». Но видимость не решает вопрос уместности.

Что реально работает в обзвоне клиентов сейчас?

Данные по рынку показывают: контактность в 26,3% достигается в 10:00-12:00 во вторник. Не потому что это магические часы - просто в это время B2B-руководители чаще доступны.

Но контактность - не конверсия. Разговор не равен интересу.

После введения маркировки в обзвоне клиентов стало важным число квалифицированных разговоров - тех, где абонент:

• взял трубку (контактность);
• выслушал (первые 30 секунд);
• подтвердил, что тема релевантна (квалификация).

Только такой разговор имеет смысл передавать в отдел продаж. Всё остальное - нагрузка на менеджеров без результата.

Один из подходов, который работает в B2B: разделить обзвон на два слоя.

Первый слой - квалифицирующий обзвон. Задача - отсечь нецелевых до того, как к ним дойдёт менеджер по продажам. Оператор задаёт 3-5 вопросов: есть ли у компании такая-то задача, в каком горизонте, кто принимает решение. На выходе - список тех, кто подтвердил интерес.

Второй слой - продающий контакт. Уже менеджер отдела продаж звонит с конкретным предложением - потому что знает, что человек на той стороне ждёт этого звонка.

Такая механика удваивает результат по сравнению с прямым холодным обзвоном - потому что менеджер продаж не тратит время на тех, кому это не нужно. Подробнее о том, как квалификация через обзвон влияет на другие каналы лидов: разбор с цифрами.

CallLead - сервис LEADLIFE, который закрывает первый слой. Квалифицирует базу (свою или из DataLead / WantLead), отсекает нецелевых и передаёт в ваш отдел продаж только тех, кто подтвердил интерес. Оплата - только за состоявшийся диалог, от 40 руб. за разговор. Недозвоны не оплачиваются. По практике даёт примерно x2 к результату DataLead и WantLead как усилитель.

Как выстроить обзвон клиентов с учётом маркировки?

Шаг 1. Подключите маркировку - если ещё не сделали. Это теперь базовое требование закона. Без маркировки ваши звонки идут как «неизвестный номер» - конверсия нулевая. Договор заключается с оператором связи, от 0,24 руб./звонок.

Шаг 2. Сократите базу, повысьте точность. Лучший момент для ревизии базы - сейчас. Уберите тех, кто за последние 6 месяцев ни разу не ответил. Добавьте критерии: сфера, размер компании, должность контакта.

Шаг 3. Перепишите скрипт первой минуты. Маркировка даёт вам 5-10 секунд до того, как абонент поймёт, что звонит. Первое предложение должно объяснить, почему звонок релевантен именно этому человеку - не компании в целом.

Шаг 4. Разделите квалификацию и продажу. Квалифицирующий обзвон - отдельный процесс с одной задачей: подтвердить интерес до передачи в продажи. Менеджер по продажам работает только с теми, кто интерес подтвердил.

Если нет ресурса на собственный квалифицирующий обзвон - его можно отдать на аутсорс. О том, когда аутсорсинг обзвона в B2B выгоднее штата - отдельная статья. CallLead закрывает этот слой: берёт базу, обзванивает, передаёт горячих. Подробнее о том, как это работает: leadlife.pro/calllead.

Источники

1. 1Постановление Правительства РФ №1300 от 28.08.2025 - government.ru
2. 2Скорозвон - «Рынок исходящих звонков в России 2025: статистика и итоги» - skorozvon.ru
3. 3CC.guru - «Меньше звонков, выше контактность: первые итоги введения маркировки» - cc.guru
4. 4DSMedia / Naumen - «Маркировка звонков изменила экономику исходящего обзвона» - dsmedia.pro
5. 5imot.io - «Маркировка звонков и 41-ФЗ: что меняется для бизнеса» - imot.io
6. 6Forbes Россия - «Отложить трубку: почему контакт-центры почти не растут» - forbes.ru
7. 7CNews - «Звонок от неизвестного: Т2 отключает маркировку для нарушителей» - cnews.ru
8. 8Контур.Компас - «Обязательная маркировка звонков с 1 сентября 2025» - kontur.ru
9. 9PPC.World - «Маркировка звонков: разбор популярных вопросов с юристом» - ppc.world
10. 10Mercora - «Бизнес увеличил число исходящих звонков на 16,5% до 1,57 млрд» - mercora.ru