Юнит-экономика лидогенерации: расчёт окупаемости за 15 минут

Расход в 165 000 ₽ согласовать несложно. Сложнее ответить на встречный вопрос: сколько сделок должно закрыться, чтобы деньги вернулись, и когда.

Обычно вопрос задают через месяц после оплаты, когда смотрят на первые результаты. В этот момент ответить нечем: плохой канал, медленный отдел продаж и чек, при котором математика не сходится в принципе, выглядят одинаково.

Расчёт до оплаты занимает 15 минут и даёт точку отсчёта: нужно три сделки, значит вопрос переходит к отделу продаж. Нужно тридцать, значит канал не ваш, и это тоже ответ.

Четыре числа, из которых собирается вся модель

Из них собираются три величины:

• Прибыль со сделки = R × M
• Прибыль с одного контакта = R × M × C
• Стоимость привлечения клиента = P / C

Модель работает, пока прибыль со сделки больше стоимости привлечения. Средний чек при сделках разного размера берут медианой: одна крупная за полугодие поднимает среднее арифметическое и делает прогноз оптимистичным.

Откуда берётся цена контакта

Перехват устроен не как реклама: вы платите не за показ и не за клик, а за телефон человека, который прямо сейчас звонит вашему конкуренту или изучает его предложение. Сигнал собирается через партнёрство примерно с 37 владельцами больших данных, технология внесена в реестр отечественного ПО Минцифры.

Цены DataLead на август 2026:

• от 20 ₽ за лид, нижняя граница на больших объёмах;
• 35,5-55 ₽ за контакт по стандартным тарифам;
• пилот 165 000 ₽ за 3 000 контактов, то есть 55 ₽ за контакт.

Дальше берём 55 ₽ как верхнюю границу. Другой тариф подставляется вместо неё: все формулы линейны по P. К цене контакта иногда добавляется квалифицирующий обзвон: CallLead берёт от 40 ₽ за состоявшийся диалог, недозвоны не оплачиваются. Два сервиса дают скидку 5%, три 10%.

Какую конверсию подставлять

Это единственное число в модели, которое зависит не от прайса, а от вас, и именно оно чаще всего берут неправильно.

Конверсию с холодной базы подставлять нельзя: разница между холодным и горячим контактом измеряется разами. Свою конверсию по горячим контактам большинство компаний не знает, потому что меряет её вместе с холодными и получает смешанную цифру, не годную ни для одного решения.

Конверсия горячего контакта держится на скорости первого звонка. Данные живут 24-72 часа: человек, до которого дозвонились за 2-4 часа, ещё сравнивает варианты, а человек, до которого дозвонились через двое суток, уже что-то решил и разговор начинается с сопротивления.

Насколько дорого стоит задержка, посчитали в Harvard Business Review. Исследование «The Short Life of Online Sales Leads» (Oldroyd, McElheran, Elkington, март 2011) разобрало 1,25 млн обращений в 29 B2C- и 13 B2B-компаниях США: те, кто пытался связаться с клиентом в течение часа, почти в семь раз чаще выходили на содержательный разговор с ЛПР, чем те, кто звонил на час позже, и более чем в 60 раз чаще тех, кто ждал сутки и дольше.

Если своей статистики по горячим контактам нет, ставьте в расчёт консервативные 1-3% и уточняйте по фактическим данным через два-три месяца. Считать по оптимистичной цифре и потом объяснять расхождение хуже, чем заложить запас.

Обратный расчёт: какая прибыль со сделки нужна

Часто удобнее считать не «сколько заработаю», а «при какой прибыли со сделки я хотя бы не в минусе». Порог считается одной формулой: минимальная прибыль со сделки = P / C.

Читается так: при конверсии 1% каждый клиент обходится в 5 500 ₽, и если прибыль со сделки выше, вы в плюсе на каждом.

Один расход в таблице не учтён. Сто звонков по пять минут это восемь с лишним часов работы менеджера. Добавьте свою часовую ставку к стоимости привлечения, иначе модель покажет прибыль там, где её съедает фонд оплаты труда.

Подставили свои четыре числа и получили минус? Прежде чем закрывать тему, посмотрите реальную цену контакта: в такой модели чаще ошибается не конверсия, а вход.

Три чека, три разных ответа

Высокий чек, от 300 000 ₽. Автодилеры, недвижимость, дорогое оборудование, крупный B2B. Чек 500 000 ₽, маржа 15%, прибыль со сделки 75 000 ₽, конверсия 0,3%. Стоимость привлечения 55 / 0,003 = 18 333 ₽, разница на клиента 56 667 ₽. Запас такой, что модель выдерживает втрое худшую конверсию. Самая плотная ниша среди 87 брендов LEADLIFE именно эта: 40 автодилеров.

Средний чек, 50 000-150 000 ₽. B2B-услуги, производство, оптовая торговля. Чек 100 000 ₽, маржа 30%, прибыль 30 000 ₽, конверсия 0,7%. Стоимость привлечения 7 857 ₽, разница 22 143 ₽. Экономика рабочая при одном условии: перезвон в тот же день.

Низкий чек, до 20 000 ₽. Чек 15 000 ₽, маржа 40%, прибыль 6 000 ₽, конверсия 1%. Стоимость привлечения 5 500 ₽, остаётся 500 ₽. Формально плюс, фактически ноль: эти 500 ₽ не покрывают время менеджера на сто звонков ради одной сделки. При конверсии 0,5% экономика уже отрицательная.

Граница проходит примерно по прибыли со сделки 10 000 ₽. Ниже неё считают по своим цифрам и обязательно со стоимостью часа менеджера.

Ловушка масштабирования: почему 3% от пакета это не 90 сделок

Соблазнительный расчёт выглядит так: 3 000 контактов, конверсия 3%, значит 90 сделок. Для автодилера с маржой 75 000 ₽ это 6,75 млн прибыли с пакета за 165 000 ₽. Так не бывает.

Конверсия 3% считается от контактов, до которых дозвонились и с которыми поговорили, а не от всего пакета. Между пакетом и разговором стоят два фильтра: доля дозвона и скорость обработки. Из 3 000 контактов при доле дозвона 40% разговоров будет 1 200, а не 3 000.

Второй фильтр жёстче: пропускная способность отдела. Менеджер делает 40-60 первых звонков в день, пять менеджеров закрывают 3 000 контактов минимум за 10-15 рабочих дней, и половина к моменту звонка выйдет за окно 72 часов. Пакет, который команда не успевает обзвонить в срок, конвертируется по цене холодной базы.

Поэтому объём закупки считают не от бюджета, а от мощности отдела: сколько первых звонков команда делает в день, умножить на рабочие дни в месяце. Всё, что сверху, либо уходит на квалифицирующий обзвон, либо не покупается.

Мощность отдела вы знаете. Под неё и подбирается объём, а не наоборот: подобрать пакет под пропускную способность команды.

Продавец или поток контактов: что окупается быстрее

Второй по частоте вопрос при том же бюджете: нанять менеджера или купить поток. Сравнивать оклад с ценой контакта некорректно, полная стоимость продавца складывается из пяти статей:

• оклад: 50 000-80 000 ₽ в регионах, 65 000-110 000 ₽ в Москве (диапазоны hh.ru за 2025-2026);
• страховые взносы: единый тариф 30% по ст. 425 НК РФ плюс взносы на травматизм, у большинства работодателей это около 30,2% сверх оклада;
• рабочее место: ноутбук, телефония, лицензия CRM, 6 000-9 000 ₽ в месяц;
• время руководителя на онбординг: первые три месяца 8-10 часов в неделю;
• работа ниже плана: первые 1-3 месяца продавец закрывает 30-60% планового объёма.

Итого 77 000-140 000 ₽ в месяц без бонусов. Точка безубыточности: полная стоимость делить на маржинальность. При стоимости 90 000 ₽ и марже 30% это 300 000 ₽ продаж в месяц только чтобы выйти в ноль.

Выбор не взаимоисключающий. Продавец нужен там, где потока нет и обрабатывать некому. Поток нужен там, где команда умеет закрывать входящие и простаивает на холодной базе.

Сравнение с рекламным аукционом

Третья привычная альтернатива это контекст. Здесь сравнение делается через эффективный CPL: цена контакта делится на конверсию из звонка в квалифицированный интерес.

Отделы, работающие с горячей базой, обычно показывают 15-25%, то есть порог сравнения лежит в диапазоне 220-367 ₽. Если лид из Директа стоит дороже, перехват выигрывает в пересчёте на квалифицированный контакт.

Оговорка, без которой сравнение нечестное: заявка из рекламы это человек, который пришёл сам, а контакт из перехвата это человек, которому вы звоните первым. Сравнивать корректно не «контакт против заявки», а стоимость одного содержательного разговора с ЛПР.

Что мерить в первый месяц

Считать закрытые сделки через 30 дней бессмысленно: цикл B2B-сделки в них редко укладывается. Первый месяц оценивают по шести показателям.

Среднее время обработки больше 24 часов означает, что часть данных устаревает до звонка: сначала чинится скорость, остальные метрики после. Доля дозвона ниже 30-40% это вопрос ко времени звонков и загрузке менеджеров. Промежуточный ROI считается по воронке: десять квалифицированных лидов при конверсии в сделку 20% и чеке 300 000 ₽ дают потенциал 600 000 ₽. Это не выручка, это основание продолжать или остановиться.

Когда цифры говорят «нет»

Три ситуации, в которых расчёт закономерно уходит в минус.

Маленькие чек и маржа. Прибыль со сделки 150 ₽ при конверсии 3% даёт 4,5 ₽ с контакта против 55 ₽ затрат. Разрыв в 12 раз не закрывается настройкой скрипта.

Отдел продаж без свободной мощности. Первый звонок на второй-третий день означает, что вы покупаете данные, которые к моменту звонка стоят как холодная база. Сначала процесс, потом объём.

Узкий рынок. 30-50 целевых компаний по стране это не поток. Там работает персональная работа по списку, а не закупка сигналов.

Что сделать сейчас

1. Выгрузить из CRM средний чек за 6 месяцев, взять медиану. 2. Посчитать прибыль со сделки: чек на маржу после прямых расходов. 3. Найти конверсию по горячим контактам отдельно от холодных. Нет данных, поставить 1-3%. 4. Разделить цену контакта на конверсию и сравнить с прибылью со сделки. 5. Посчитать мощность отдела в первых звонках в день, от неё определить объём закупки. 6. Зафиксировать до старта шесть метрик и значения, при которых продолжаете.

Сходится с запасом, следующий шаг это пилот на данных вашей ниши, а не ещё месяц оценок. Не сходится, вы сэкономили 165 000 ₽ за 15 минут.

Посчитать объём контактов и окупаемость под свою нишу: leadlife.pro/datalead

Источники

• Oldroyd J.B., McElheran K., Elkington D. «The Short Life of Online Sales Leads», Harvard Business Review, март 2011: выборка 1,25 млн обращений, 29 B2C- и 13 B2B-компаний США. Множители 7x и 60x приведены по тексту исследования, проверено 18.08.2026.
• Ст. 425 НК РФ: единый тариф страховых взносов 30%. Взносы на страхование от несчастных случаев регулируются 125-ФЗ и зависят от класса риска.
• Диапазоны окладов менеджеров B2B-продаж: hh.ru, вакансии 2025-2026.
• Тарифы и механика DataLead и CallLead: leadlife.pro, август 2026.
• Реестр отечественного ПО Минцифры России (reestr.digital.gov.ru), фонд «Сколково» (sk.ru).