Закон о рекламе меняется с 1 января: что успеть бизнесу

К январю 2026 года закон о рекламе стал заметно неприятнее для тех, кто покупает интернет-трафик. За полтора года - три изменения: 3% сбор с площадок, реальные штрафы за маркировку и запрет иностранных слов без перевода. Каждое в отдельности - терпимо. Вместе - это деньги, административная нагрузка и риск штрафа до полумиллиона за один пост. Ниже по каждому пункту конкретно, с номерами законов и датами.

Что именно изменилось в законе о рекламе с 2025 года?

Коротко: три волны изменений. Каждая добавляет или расходы, или административный риск.

Первая волна - маркировка рекламы (с сентября 2023, штрафы уже действуют).

Поправки в ФЗ-38 «О рекламе», введённые ещё в 2021 году, обрели зубы с 1 сентября 2023. Каждое рекламное сообщение в интернете - объявление, пост у блогера, рассылка с продающим содержанием - обязано иметь маркер ERID (уникальный токен вида erid:2Vfnxx...). Без него штраф: до 100 000 рублей для ИП, до 500 000 рублей для организации - за каждый немаркированный пост [источник: aldushin.ru, 2026-04-17].

Вторая волна - 3% сбор на доходы от интернет-рекламы (с апреля 2025).

Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ ввёл обязательные отчисления 3% с доходов от размещения интернет-рекламы. Закон вступил в силу с 1 января 2025 года, первые платежи - с 1 апреля 2025 [источник: kontur.ru]. Платят рекламные платформы и посредники. Подробнее об этом - во втором разделе.

Третья волна - запрет иностранных слов без перевода (с 1 марта 2026).

Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ. В рекламе иностранные слова допустимы, но только с обязательным переводом одинакового размера. Нет перевода - нарушение [источник: klerk.ru, 2026-02-13].

Кто конкретно платит 3% и почему это влияет на ваш бюджет?

Формально плательщики - рекламораспространители: Яндекс, ВКонтакте, Telegram Ads, рекламные агентства, которые получают деньги за размещение. Они перечисляют 3% с полученного дохода в бюджет [источник: consultant.ru, 479-ФЗ].

Но 3% не берутся из прибыли платформы безвозмездно. Часть из них закладывается в стоимость размещения. Директ, таргет, посевы стали чуть дороже после апреля 2025 - платформы компенсируют сбор через рост цены размещения [источник: elama.ru, 2025].

Если вы продаёте в B2B с лидами по 5000-15 000 рублей за штуку, 3% незаметны. Если работаете с большими объёмами рекламного бюджета - за год сумма набегает. Плюс административная нагрузка: агентства включают пункт об отчислениях в новые договоры, отчётность усложнилась.

Кто точно освобождён от сбора: рекламодатели, которые НЕ являются распространителями, то есть просто покупают рекламу у площадок. Вы платите платформе, платформа платит 3% - не вы напрямую. Но в итоге это ложится в цену закупки рекламы.

Что такое ERID и чем рискует компания без маркировки?

ERID (External Recommendation Identifier) - это токен, который присваивается каждому рекламному материалу в специальном реестре. Реестр называется ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), данные в него передают аккредитованные операторы рекламных данных (ОРД).

Как работает цепочка:

1. 1Создаёте рекламный креатив
2. 2Регистрируете его в одном из ОРД (Яндекс ОРД, ВК ОРД, Медиаскаут и другие)
3. 3Получаете токен ERID
4. 4Добавляете токен в начало поста, баннера, письма

Яндекс Директ маркирует рекламу автоматически - там ERID проставляется без вашего участия. Но посевы у блогеров, нативные интеграции, рассылки с рекламным содержанием - ваша ответственность.

Что именно маркировать:

• посты и публикации у блогеров
• таргетированная реклама в ВКонтакте, если ведёте её не через кабинет ВК напрямую
• рекламные рассылки (письма с коммерческим предложением)
• всплывающие баннеры, ретаргетинговые объявления

Что не нужно маркировать:

• информация на собственном сайте (это не реклама, а коммерческое сообщение)
• личные переписки с конкретным клиентом
• новостные публикации о собственном бизнесе без рекламного посыла

Нарушение маркировки - до 500 000 рублей за один пост для организации [источник: aldushin.ru, 2026-04-17]. При нескольких нарушениях сумма умножается.

Пока вы выстраиваете эту цепочку, конкуренты ищут каналы привлечения клиентов, которые не попадают под ФЗ-38 вообще. Один из таких каналов - перехват: получение телефонов людей, которые прямо сейчас изучают ваших конкурентов. Это не реклама - никакой маркировки, никаких токенов.

Почему запрет иностранных слов затронет даже B2B-рекламу?

ФЗ-168 от 24.06.2025 вступил в силу 1 марта 2026 года. Он запрещает использовать иностранные слова в публичных материалах потребительского назначения, если есть общеупотребительный русский аналог.

Для рекламы действует отдельное правило, чуть мягче: иностранные слова допустимы, но рядом обязательно должен стоять русский перевод такого же размера шрифта [источник: klerk.ru, 2026-04-13].

Что изменилось на практике:

Нельзя сделать баннер, где крупно написано «Black Friday», а «Чёрная пятница» - мелкой сноской. Оба текста должны быть одного масштаба.

Нельзя рекламное объявление «Бесплатный trial до конца месяца» без русского «пробного периода» рядом.

Что по-прежнему можно:

Устоявшиеся аббревиатуры без русского аналога под ограничение не подпадают: B2B, CRM, SEO, ERID, CPL, ЛПР - всё это допустимо в рекламных материалах без перевода.

Чужие имена собственные - бренды, названия продуктов - тоже не требуют перевода.

На практике главная работа - пересмотреть баннеры, которые созданы до марта 2026. Если там есть английский текст крупным шрифтом без перевода - нужно или переделать, или добавить перевод соразмерно.

Чек-лист: что проверить до конца 2026 года

Конкретные шаги, не общие слова:

1. ERID на всей активной рекламе. Пройдитесь по текущим размещениям: посевы, интеграции у блогеров, рассылки. Для каждого - токен ERID в тексте. Агентство ведёт размещение - убедитесь, что они передают данные в ОРД.

2. Проверить договоры с агентствами. В новых договорах с рекламными агентствами должна быть прописана ответственность за маркировку. Если договор старый - добавить допсоглашение. При проверке ФАС ответственность разбирается не быстро.

3. Пересчитать стоимость лида с учётом сбора. Если площадка отдельной строкой выставляет «обязательные отчисления» - это идёт государству через неё. Включите в KPI: что считается нормальной стоимостью лида с учётом этих расходов.

4. Привести баннеры в соответствие ФЗ-168. Проверьте все баннеры и рекламные материалы, которые будете использовать до конца года. Иностранные слова крупным планом без перевода - переделать.

5. Проверить рекламу финансовых услуг отдельно. Если компания рекламирует кредиты, займы, рефинансирование или услуги по банкротству - с 1 января 2026 в тексте рекламы обязателен предупредительный текст о негативных последствиях [Федеральный закон от 31.07.2025 № 332-ФЗ]. Это не общая норма - только для этой категории.

6. Отчётность в ЕРИР. После каждой рекламной кампании данные о потраченном бюджете нужно передать в ЕРИР через ОРД. Если этого не было - начать с текущего квартала.

Что делать с потоком клиентов, пока реклама дорожает?

Реклама подорожала не потому что рынок вырос - а потому что к ней добавили административные расходы: ОРД, ERID, 3% сбор, согласования, отчётность. Это реальные расходы, которые бизнес несёт независимо от результата рекламы.

Выход не в том, чтобы отказаться от рекламы. Выход - добавить канал, в котором стоимость контакта не определяется рекламным аукционом.

Такой канал - перехват. Человек, который прямо сейчас звонит вашему конкуренту, уже принял решение покупать в этой нише. Он не случайный. Он ищет именно то, что вы продаёте. Задача - получить его контакт раньше, чем конкурент закроет сделку.

Механика DataLead работает через партнёрство с ~37 владельцами больших данных: телефоны людей, которые взаимодействовали с конкурентами, попадают к вам в течение нескольких часов после контакта. Данные горячие - они живут 24-72 часа. После этого человек или уже купил, или остыл. Скорость перезвона решает.

Отличие от покупки баз: базы дают мёртвые данные без привязки к моменту. Перехват - это люди, которые сейчас в процессе выбора.

По нашему замеру Вордстата от 06.09.2026, точная частота запроса «перехват лидов» - 197 показов в месяц. Это компании, которые уже ищут этот инструмент. Остальные - те, кто пока не знает о перехвате, но столкнулся с дорогой рекламой. Статья «DataLead дешевеет на фоне роста стоимости рекламы» разбирает эту арифметику подробно.

Реклама и перехват: как они работают в одной схеме?

Это не выбор «или - или». Реклама и перехват закрывают разные части воронки.

Реклама работает для создания спроса: человек не знает о вас, видит объявление, запоминает. Это охватный инструмент - он нужен для узнаваемости и первичного интереса.

Перехват работает на тех, кто уже выбирает. Эти люди в сравнительном анализе: звонят нескольким конкурентам, читают отзывы, смотрят цены. Они не нуждаются в объяснении ниши - им нужно ваше предложение в момент, когда они открыты.

Схема, которую используют компании из 87 брендов-клиентов технологии:

• Реклама формирует знание и дотягивается до широкой аудитории
• DataLead перехватывает горячих конкурентских клиентов, которые рекламу не увидят

При этом перехват не требует ERID, не платит 3% сбора, не согласовывает с ОРД. Вы получаете телефон и звоните. Это разговор, а не реклама.

Подробнее о том, как считается стоимость лида и какая отдача от обоих каналов, читайте в статье «Как считать стоимость лида из DataLead и сравнивать с другими каналами».

Сколько стоит запустить перехват и когда появятся первые контакты?

Технически DataLead запускается за 2 часа. Вы называете конкурентов - сервис начинает отслеживать тех, кто с ними взаимодействует. Первые контакты поступают на следующий день после старта.

Стоимость: от 12 рублей за контакт. Точная сумма рассчитывается под конкретную нишу и объём - конкурентные ниши с плотной B2B-аудиторией имеют другие параметры, чем узкие рынки.

Для сравнения с рекламой: стоимость лида из Яндекс Директ в B2B-нишах в 2025-2026 годах в большинстве категорий значительно выше 12 рублей за первичный контакт. Разница существенная - особенно если считать только целевые обращения, а не весь трафик.

Что не нужно для запуска:

• рекламный бюджет
• регистрация в ОРД и получение ERID
• согласования с рекламными платформами
• ожидание, пока кампания в Директе наберёт статистику

Технология внесена в реестр отечественного ПО Минцифры и входит в резиденты Сколково. Через неё прошло более 100 млн переданных контактов.

Источники

• 479-ФЗ от 26.12.2024 «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» - обязательные отчисления 3% от доходов интернет-рекламы
• Контур: 3% от интернет-рекламы - кто и как платит - разбор 479-ФЗ, порядок уплаты
• Regberry: рекламный сбор 2025-2026 - как работает на практике
• Aldushin: маркировка рекламы 2026, штрафы - ERID, размеры штрафов
• Klerk.ru: запрет иностранных слов 2026 - требования ФЗ-168 для рекламы
• 332-ФЗ от 31.07.2025 (КонсультантПлюс) - особые требования к рекламе финансовых услуг, в силе с 1 января 2026
• eLama: FAQ по 3% рекламному сбору - практика применения, 2025
• Web-Canape: закон о рекламе 2027 - дайджест всех изменений (дата: 2026-08-12)