UTM метки без ERID: кто заплатит штраф - вы или агентство

Маркетолог или агентство ставят UTM метки на все рекламные ссылки - это стандартная практика. Без них непонятно, откуда пришли заявки. Но тот же набор параметров, который помогает считать конверсии, с 1 сентября 2023 года превратился ещё и в документальное подтверждение: здесь была реклама. А реклама в интернете без токена ERID - это нарушение закона о рекламе с штрафом до 500 000 рублей за каждое объявление.

Что такое UTM метки?

UTM метки - это параметры, которые добавляют в рекламную ссылку перед её публикацией. Пример: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=osenniy. Аналитика (Яндекс.Метрика или любая другая) читает эти параметры и определяет: откуда пришёл посетитель, по какому объявлению кликнул, какая кампания привела конкретную заявку. Без меток все переходы смешиваются в одну кучу.

Пять стандартных параметров:

• utm_source - источник трафика: yandex, vk, telegram, email...
• utm_medium - тип: cpc (за клик), cpm (за показ), social, email...
• utm_campaign - название кампании
• utm_content - конкретное объявление или баннер
• utm_term - ключевое слово

Агентство настраивает их один раз и вставляет во все объявления. Дальше рекламодатель смотрит в Метрике: сколько заявок принесла каждая кампания, какой канал работает лучше.

Почему ссылка с UTM - это уже признак рекламы

Если в ссылке стоит utm_medium=cpc или utm_medium=paid, это буквально написано в параметрах: переход платный. Роскомнадзор при проверке смотрит на параметры ссылки. Проверять чужой договор с агентством не нужно - параметры в URL говорят сами за себя. UTM это не скрытый след, а ваша собственная открытая разметка.

Технически ERID тоже передаётся параметром в ссылке - ?erid=5UGfwMukZ4. По сути они похожи: и UTM, и ERID прослеживают трафик через URL [источник: vc.ru/legal/955067]. Но UTM - это инструмент аналитики, а ERID - это требование закона. Без первого вы просто не знаете, что работает. Без второго - нарушаете.

Посетители, которые уже переходят по вашим рекламным ссылкам с UTM метками, попали на сайт. 98% из них уйдут без заявки. Как с этим работать - в конце статьи. Сначала разберёмся с ERID.

Что такое ERID и с какого числа он обязателен?

ERID (токен маркировки) - уникальный идентификатор вида 5UGfwMukZ4, который оператор рекламных данных (ОРД) выдаёт для каждого рекламного материала перед его выходом в интернет. С 1 сентября 2023 года - с этой даты вступили в силу штрафы по поправкам 347-ФЗ к 38-ФЗ «О рекламе» - ERID обязателен для любой платной рекламы в интернете [источник: direct.yandex.ru/base/articles/markirovka-reklamy-v-internete].

Зачем это государству. ОРД (их сейчас семь: ОРД Яндекса, ОРД VK, МТС Маркетолог и другие) передают данные о каждом рекламном размещении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) - это реестр РКН. Смысл: полная прозрачность рынка интернет-рекламы, кто, что, где и за сколько размещал.

Что попадает под требование: таргетированная реклама, контекстная реклама (включая поиск), реклама у блогеров, баннеры на сайтах, нативные материалы (оплаченные статьи). Что не требует ERID: письма своим клиентам (email-рассылка по своей базе), SEO-продвижение, собственный контент на своём ресурсе.

Как UTM без ERID становится готовым доказательством?

Типичная ситуация: агентство запустило кампанию в Яндекс Директе или у блогеров, поставило UTM метки для отчётности, но про ERID забыло или решило разобраться позже. В Метрике видно: с utm_source=yandex&utm_medium=cpc за месяц пришло 2000 человек. Это значит - 2000 платных переходов из рекламы без токена маркировки. Каждый из них потенциально отдельное нарушение.

UTM параметры - это ваш открытый дневник рекламной активности. Ссылки видны в исходном коде страниц, в HTTP-заголовках, в отчётах аналитики. РКН при проверке смотрит на параметры ссылок в объявлениях - именно так определяют, что это реклама, и именно так обнаруживают отсутствие ERID [источник: callibri.ru/blog/markirovka-reklamy-novye-pravila-izmeneniya].

Практически это выглядит так: компания заплатила агентству за 50 объявлений в месяц. Агентство поставило UTM на каждое. ERID в ссылках нет. 50 нарушений - 50 объявлений, каждое с доказательством в виде параметров ссылки.

Кто получит штраф: вы или агентство?

По закону (38-ФЗ и КоАП ст. 14.3) ответственность несут обе стороны. Агентство как рекламораспространитель отвечает за то, что реклама технически промаркирована. Рекламодатель отвечает за контроль: вы должны убедиться, что ваша реклама соответствует требованиям [источник: edlegal.ru/blog/markirovka-reklamy-erid-2025].

«Ответственность может понести как рекламодатель, так и рекламораспространитель. Пока чаще всего привлекают к ответственности рекламораспространителей, но и рекламодатель может получить штраф.» - Сбербизнес [источник: sberbusiness.live/publications/markirovka-reklamy-v-internete].

По закону: «Кто отвечает за маркировку - рекламодатель или площадка? По закону ответственность несут оба. Рекламодатель отвечает за достоверность информации, а площадка - за наличие пометки о рекламе и идентификатора» [источник: callibri.ru/blog/markirovka-reklamy-novye-pravila-izmeneniya].

Практика такая: если нарушение нашли при проверке вашего домена - штрафуют вас. Если нашли на стороне площадки или блогера - штрафуют их. Но в ряде случаев проверяют цепочку целиком.

Единственная надёжная защита - договор с агентством, в котором прямо написано: агентство берёт на себя регистрацию в ОРД, получение ERID и ежемесячную отчётность в ЕРИР. Договор с таким пунктом служит доказательством, что вы приняли меры [источник: bitrix24.ru/journal/markirovka-reklamy].

Сколько стоит ошибка?

Нарушение правил маркировки - статья 14.3 КоАП РФ. Штраф для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей за одно нарушение. Для должностных лиц: 10 000 - 20 000 рублей. С 1 сентября 2023 года по сентябрь 2024 года РКН суммарно взыскал 14 млн рублей штрафов за немаркированную рекламу [источник: texterra.ru/blog/zakon-o-markirovke-reklamy-v-internete].

Важный нюанс. Каждое отдельное объявление - отдельное нарушение. Если агентство вело 20 объявлений без ERID три месяца - это 20 нарушений по нижней границе штрафа: 20 * 200 000 = 4 000 000 рублей.

Пока РКН не практикует массового привлечения за каждое объявление малого бизнеса. Но тенденция к ужесточению видна: в 2024 году штрафы выросли по сравнению с 2023-м, и практика продолжает формироваться.

Яндекс Директ маркирует сам - но не все площадки

Яндекс Директ присваивает ERID объявлениям автоматически: Яндекс - аккредитованный оператор рекламных данных и сам передаёт данные в ЕРИР. Стандартная кампания в Директе технически соответствует требованиям без дополнительных действий со стороны рекламодателя [источник: stream-promotion.ru/kak-sdelat%D1%8C-erid].

Но это касается только Яндекс Директа и VK Рекламы. За пределами этих платформ всё иначе.

Что требует ручной маркировки:

• Реклама у блогеров в Telegram, ВКонтакте, YouTube
• Баннеры на тематических сайтах и новостных порталах
• Нативные статьи (спонсорские материалы)
• Email-рассылки по чужой базе (не своей)
• Реклама в мобильных приложениях вне аккредитованных платформ

Во всех этих случаях нужно самостоятельно получить ERID через один из ОРД (ОРД VK, МТС Маркетолог, Первый ОРД и другие) - до публикации рекламы, не после.

Как ERID выглядит в ссылке рядом с UTM

ERID добавляется к кликовой ссылке как дополнительный параметр. Ссылка с UTM метками и ERID выглядит так: https://example.ru/?erid=5UGfwMukZ4&utm_source=telegram&utm_medium=cpc&utm_campaign=osenniy [источник: e-kontur.ru/blog/16008/erid-v-ssylke].

Полная маркировка объявления состоит из трёх элементов:

• Надпись «Реклама» (именно это слово, синонимы не принимаются)
• ИНН рекламодателя или название компании
• Токен erid в ссылке или поверх баннера

В Яндекс Директе эти элементы проставляются автоматически. Для внешних площадок - вручную, ответственной стороной по договору. Если в вашем агентском договоре это не прописано явно, скорее всего это не делается.

Как проверить свои кампании прямо сейчас

Три шага, каждый занимает несколько минут.

Шаг 1. Яндекс.Метрика - раздел «Источники».

Откройте отчёт по источникам трафика, отфильтруйте utm_medium=cpc или utm_medium=paid за последние три месяца. Если трафик есть - была реклама. Проверьте: в ссылках из этих кампаний стоял параметр erid=? Если агентство ведёт Директ - там всё автоматически. Но если было что-то помимо Директа - проверьте отдельно.

Шаг 2. Попросите агентство показать отчёт по ЕРИР.

Каждый месяц агентство обязано передавать данные о размещениях через ОРД в ЕРИР. Если агентство не знает, что это за отчёт, или говорит «мы этим не занимаемся» - значит, обязательство не выполняется. Это красный флаг.

Шаг 3. Проверьте договор.

Есть ли пункт о том, что агентство несёт ответственность за соответствие рекламы требованиям 38-ФЗ и передачу данных в ЕРИР? Если нет - добавьте до следующего размещения. Это занимает один абзац в допсоглашении.

98% пришли по рекламе и ушли без заявки - что с ними делать

Когда реклама правильно промаркирована - ERID в ссылке, UTM для аналитики, всё по закону - встаёт практический вопрос: рекламный бюджет тратится, а заявок всё равно мало. Это нормально: 98% посетителей сайта уходят, не оставив контакт. Это касается и тех, кто пришёл по рекламе: человек кликнул по объявлению, пришёл на сайт, ушёл. Деньги за клик потрачены, контакта нет.

WantLead ставит пиксель на ваш сайт и определяет телефоны этих посетителей - в тот же день, когда они побывали на сайте. Это ваш собственный трафик, который уже оплачен из рекламного бюджета. WantLead не ищет новых людей - он возвращает тех, за кого вы уже заплатили.

Источники

1. 1Маркировка рекламы в интернете 2025: закон и штрафы - direct.yandex.ru
2. 2Кто отвечает: рекламодатель или агентство - edlegal.ru
3. 3Маркировка рекламы в 2026 году: правила и штрафы - sberbusiness.live
4. 4Новые правила маркировки и кто отвечает - callibri.ru
5. 5КоАП РФ статья 14.3 - consultant.ru
6. 614 млн штрафов: статистика РКН - texterra.ru
7. 7ERID в кликовой ссылке: как выглядит - e-kontur.ru
8. 8Как получить ERID: Яндекс Директ и другие ОРД - stream-promotion.ru
9. 9Маркировка рекламы: защита через договор - bitrix24.ru
10. 10UTM метки и маркировка рекламы - vc.ru