Стоимость привлечения клиента растёт: чей бюджет вы греете

В марте заявка с рекламы стоила примерно столько же, сколько год назад. Кампании не трогали, объявления те же, посадочная та же. В августе бюджет тот же, а заявок в отчёте заметно меньше, и подрядчик присылает сводку, где всё в порядке: показы есть, CTR не упал, отказы в норме. Объяснения нет ни у него, ни у аналитики.

Объяснение простое и находится не в вашем кабинете. В нишу зашёл ещё один игрок с деньгами. Он поставил свою цену за тех же самых людей, и теперь ваша цена за клик определяется не вашей ставкой, а его. Вы не меняли ничего, но платите больше, потому что аукцион считает не вас одного.

Люди с задачей в нише не размножаются от того, что кто-то увеличил бюджет. Их столько же. Просто теперь за них торгуются не трое, а четверо.

Откройте статистику Директа за март и за август одной таблицей, прежде чем защищать бюджет на следующий квартал. Разница между этими двумя столбцами и есть ответ на вопрос, что случилось с ценой заявки. Дальше в тексте - как этот ответ прочитать и что с ним делать. Цены и условия по сервисам приведены на 20 августа 2026 года.

Почему цену считают в клиентах, а не в заявках

Показатель стоимости привлечения клиента придумали не ради красивой строки в отчёте. Его ввели, чтобы разъединить две вещи, которые в рекламном кабинете выглядят как одна.

Заявка и клиент дешевеют и дорожают в разные стороны. Маркетолог оптимизирует то, что видит: цену клика и цену заявки. Их можно снизить почти всегда - расширить ключи, добавить сети, снять ограничения по площадкам. Заявок станет больше, каждая станет дешевле, отчёт станет зеленее. А компания в это же время платит за клиента дороже, потому что новые заявки хуже конвертируются и до сделки доходит меньшая доля.

Отсюда правило: премию и решения нельзя считать по цене заявки. Считать надо по цене клиента, и считать по каналам отдельно.

Формула короткая:

• Цена заявки = все расходы канала за период / число заявок
• Цена клиента = все расходы канала за период / число новых клиентов
• Связь между ними: цена клиента = цена заявки / конверсия из заявки в клиента

«Все расходы» - это не только открутка. Это открутка плюс работа подрядчика, плюс производство креативов, плюс то, что вы платите за сервисы аналитики и коллтрекинга. Половина расхождений в спорах «дорого или нет» объясняется тем, что одна сторона считала открутку, а вторая всё.

Что именно делает с вашей ценой чужой бюджет

Механика аукциона неинтуитивна, и в этом весь фокус.

Вы ставите не цену, которую платите. Вы ставите потолок, а фактическая цена клика собирается из ставок и качества тех, кто торгуется рядом с вами за то же место. Пока соседей трое, ваша цена держится у нижней границы вашего потолка. Появился четвёртый с деньгами - ваша цена поехала вверх, а вы к этому не прикасались.

Дальше есть второй эффект, который в отчётах не виден вообще. Ваш дневной бюджет конечен. Когда цена клика растёт, деньги на день кончаются раньше, и во второй половине дня вы просто не показываетесь. Формально ставки не менялись, объявления не менялись, а трафик исчез после обеда.

Вам не приходит уведомление «в ваш аукцион зашёл новый рекламодатель». Вы видите только, что бюджет кончается к двадцатому числу, а не к тридцатому. Менеджеры при этом жалуются, что заявок стало меньше, и это выглядит как проблема маркетинга.

---

Как выглядит поток контактов, у которого нет аукциона за место, а значит и нет чужой ставки в цене, можно посмотреть на странице DataLead.

---

Конкурент усилил рекламу: что происходит с вашим потоком

Здесь у чужих денег два противоположных последствия, и их обычно путают.

Первое очевидно: аукцион дорожает, ваша цена клика растёт.

Второе тише. Конкурент, который вкладывается в рекламу, платит за то, чтобы человек с задачей вообще вышел на рынок. Он оплатил показы, клики, работу агентства и посадочную. Человек прочитал, понял, что задачу можно решить, и снял трубку.

А дальше в B2B почти никогда не бывает так, что позвонили одному и купили у него. Решение о поставщике - это два-три звонка минимум, сравнение условий, иногда согласование внутри. Человек, которого привёл в рынок чужой бюджет, физически становится и вашим потенциальным клиентом тоже. Вопрос только в том, узнаете ли вы о нём и успеете ли позвонить, пока он ещё сравнивает.

То есть чужие деньги одновременно делают дороже ваш клик и шире круг людей, которые прямо сейчас выбирают в вашей категории. Первое вы видите в кабинете. Второе не видите нигде.

Конкурент снял рекламу или закрылся: обратная сторона

Симметричная ситуация выглядит как хорошая новость и часто оказывается упущенной.

Игрок уходит из аукциона - цена клика опускается. Одновременно его клиенты и те, кто с ним разговаривал, выходят на рынок и начинают искать замену. Это не растянуто на квартал: в B2B активная фаза выбора у человека занимает дни, а не недели. Кто попал в его список за эти дни, тот и получил разговор.

Тут же вылезает третий эффект, о котором мало кто предупреждает: если вы работали с потоком контактов, привязанным к списку конкурентов, а один из списка закрылся, ваш объём просядет. Не потому что инструмент сломался, а потому что источник сигнала исчез. В отчёте это выглядит одинаково с «упала конверсия», и в этом главная ловушка недели.

Практический вывод простой. Список конкурентов - это не декорация в презентации, это рабочий параметр, который надо пересматривать, когда на рынке что-то меняется. И пересматривать шире, чем кажется: клиенты ушедшего игрока расходятся не только по прямым конкурентам, но и по смежным форматам, которые раньше в поле зрения не попадали.

Хорошая новость про эти цифры

Всё, что описано выше, читается по вашим собственным отчётам, бесплатно и за один вечер. Чужой бюджет не невидим - он оставляет след в трёх местах: в средней цене клика по месяцам, в потерянных показах и в составе рекламодателей на вашей же выдаче. Ни за один из этих трёх замеров не надо платить и никого не надо нанимать. Нужен час, выгрузка из кабинета и таблица.

---

Если поток контактов нужен без зависимости от ставок соседей по аукциону, разбор покрытия по своей нише можно запросить на leadlife.pro.

---

Что сделать сегодня самому, без нас

Пять шагов, каждый бесплатный, все вместе - один рабочий вечер.

Шаг 1. Соберите одну таблицу на двенадцать месяцев. Столбцы: расход канала, клики, заявки, новые клиенты. Расход и клики из рекламного кабинета, заявки и клиенты из CRM. Посчитайте по месяцам три производных числа: цену клика, цену заявки, цену клиента. Дальше смотрите не на уровень, а на форму кривой. Цена клика растёт, а цена заявки стоит на месте - вы компенсируете аукцион качеством посадочной, запас скоро кончится. Растут обе - конкуренция в нише выросла, и это уже не операционный вопрос.

Шаг 2. Разделите брендовые и небрендовые кампании и посчитайте всё заново отдельно. Запросы с вашим названием почти всегда дешёвые и конвертируются лучше всего. Смешанные в одну кучу, они тянут средний показатель вниз и маскируют рост цены там, где вы реально боретесь за нового клиента. Разница между этими двумя цифрами обычно и есть настоящая стоимость привлечения.

Шаг 3. Откройте в Мастере отчётов долю полученных показов и потерянные показы. Разложите их на две причины: потери из-за бюджета и потери из-за ранга. Это разные болезни с разным лечением. Растут потери из-за бюджета - вы упёрлись в деньги при выросшей цене. Растут потери из-за ранга - в аукционе прибавилось соседей, и вы проигрываете позицию, а не кошелёк.

Шаг 4. Сохраните сегодня состав рекламодателей по пяти своим главным запросам. Просто скриншот выдачи с датой в имени файла. Повторите ровно через две недели и сравните списки. Это самая примитивная конкурентная разведка из существующих, она ничего не стоит и отвечает на вопрос, который аналитика не отвечает: кто именно зашёл в ваш аукцион и когда.

Шаг 5. Позвоните последним десяти закрытым клиентам и задайте два вопроса. К кому ещё вы обращались и как вы нас нашли. Ответы запишите в карточку сделки. За полчаса вы получите список тех, с кем реально делите одного покупателя, и он почти наверняка отличается от списка конкурентов из вашей презентации.

Считать самому или взять готовое

Всё перечисленное можно держать внутри. На практике это означает человека, который каждую неделю сводит выгрузки из рекламного кабинета и CRM, следит за составом аукциона и объясняет руководителю, почему цена изменилась. Такой человек стоит дороже, чем ошибка, которую он предотвращает, только на больших бюджетах. На средних его обычно нет, и поэтому вопрос «почему заявка подорожала» месяцами остаётся без ответа.

Второй путь - добавить в план строку, цена которой не зависит от чужой ставки. В перехвате нет аукциона за место: вы платите за телефон человека, который прямо сейчас звонит вашему конкуренту. Сигнал собирается через сеть примерно из 37 владельцев больших данных, технология в реестре ПО Минцифры. У DataLead это от 20 рублей за лид, 35,5-55 рублей за контакт по тарифам, пилот 165 000 рублей за 3 000 контактов; запуск около двух часов, первые контакты на следующий день, живут 24-72 часа.

Честная граница: это не замена рекламе. У канала свой потолок - объём задаёт активность конкурентов в нише, а не ваш бюджет. Зато цена у него другой природы, и поэтому он ведёт себя иначе, когда сосед поднимает ставки.

Посчитать покрытие и объём по своей нише можно на leadlife.pro или по телефону +7 910 050-01-00.

А у вас цена заявки за последний год выросла сильнее цены клика или отстала от неё?

Источники

• Собственная статистика рекламного кабинета и CRM читателя - основной источник всех расчётов в этом материале.
• Справка Яндекс Директа по Мастеру отчётов: доля полученных показов, потерянные показы по бюджету и по рангу. Названия срезов перед публикацией сверить по актуальной справке.
• Единый реестр российского ПО, Минцифры России - reestr.digital.gov.ru
• Цены, сроки запуска и механика DataLead - leadlife.pro, замер 20.08.2026