Скрипт продаж: 8 шагов звонка, после которого перезванивают

Утро понедельника, в очереди у менеджера 40 контактов. Половина оставила заявку вчера вечером, половина взята из холодной базы. Менеджер открывает один файл со скриптом и звонит по списку сверху вниз. Одинаково.

Дальше происходит то, что видно в любой выгрузке из CRM: холодные кладут трубку на второй минуте, а тёплые, которые сами пришли и сами оставили телефон, вежливо прощаются и уходят к тому, кто перезвонил вторым. Потеря первых заложена в канал. Потеря вторых оплачена рекламой и стоит в разы дороже.

Причина одна и не в тексте скрипта. Скрипт написан ради продажи в первый контакт, и применяется он к двум разным разговорам сразу.

Скрипт продаж не равно скрипт продажи в один звонок

Спросите менеджера, зачем он звонит. Ответ будет честный: продать. Эта цель слышна в интонации быстрее, чем произнесена первая фраза.

Когда задача звонка - закрыть сделку сейчас, скрипт торопится. Он перепрыгивает квалификацию и уходит в презентацию. Он не слушает, потому что слушать некогда: нужно успеть договорить до того, как повесят трубку. Человек на другом конце получает такие звонки несколько раз в неделю и распознаёт ритм за 8-10 секунд.

Смените цель на «договориться о следующем шаге» - и давление уходит без всяких приёмов. Следующий шаг это разрешение прислать расчёт, встреча на 30 минут, повторный звонок в четверг в 11. Разговор становится короче, конкретнее, и у собеседника появляется причина его продолжить.

Два потока, два сценария, один общий каркас

Холодный контакт прерван. Он занимался своим делом, вы ворвались в его день. Контекста нет, ожиданий нет, первая реакция защитная: кто это, зачем, как быстрее закончить.

Тёплый контакт уже сделал шаг навстречу. Он нашёл сайт, что-то прочитал, оставил телефон. У него есть задача и он ждёт разговора по существу.

Открывать оба разговора длинным представлением компании значит игнорировать эту разницу. Выглядит это так: человек оставил заявку вечером, утром менеджер звонит и начинает с «разрешите рассказать, что мы делаем». Он уже прочитал на сайте, что вы делаете. Он ждал вопроса о своей задаче. За десять минут разговора ни одного такого вопроса не прозвучало. Он вежливо прощается и не перезванивает.

Каркас у двух сценариев общий: крючок, разрешение, квалификация, следующий шаг. Отличаются первые 30 секунд и глубина квалификации. Ниже разобран холодный вариант целиком, дальше показано, что в нём меняется для тёплого.

Восемь элементов скрипта продаж

1. Крючок. Первая фраза даёт причину слушать: имя плюс контекст звонка в одном предложении. Не название компании и не годы на рынке.

Слово «беспокоит» из фразы «вас беспокоит Иван» вычеркните навсегда: оно само сообщает, что звонок нежелателен.

2. Разрешение продолжить. Собеседник сказал «слушаю» - подтвердите, что видите его время.

Эта фраза снимает главный страх: что звонок будет длиться, пока не сдашься.

3. Боль одним предложением. Формулируйте на языке собеседника, без угадывания.

Попали - услышите «да, именно». Не попали - вас поправят. Информацию вы получаете в обоих случаях.

Боль формулируется один раз, а произносится сотни раз в день. Если сотни разговоров в день отдел не тянет, посмотрите, как первый прозвон выносят наружу.

4. Решение через результат. Не характеристики продукта, а то, что меняется в работе собеседника.

5. Квалификация тремя вопросами. Не допрос после презентации, а часть разговора.

Первый вопрос показывает процесс, второй масштаб, третий прошлый опыт и будущие возражения. Задавать подряд не обязательно, вплетайте по ситуации.

6. Микро-согласие. Маленькая просьба вместо большой. Не встреча, а один документ.

7. Фиксация времени. Большинство перезвонов не случается не потому, что человек передумал, а потому, что не было даты.

Два конкретных варианта работают лучше открытого «когда вам удобно».

8. Выход с достоинством. На «не интересно» есть один вопрос, который отделяет отказ от тайминга.

«Не в принципе» - поблагодарить и закрыть. «Не сейчас» - спросить, когда открывается вопрос, и записать дату. Что отвечать на «откуда у вас мой номер» и «я уже работаю с другими», разобрано отдельно: [шесть ответов на первом звонке](/blog/telemarketing-otvety-na-pervom-zvonke), там же правовая рамка.

Что меняется в сценарии для тёплого контакта

Первые три элемента заменяются на три других, остальные пять работают как есть.

1. Признание контакта вместо крючка. «Вы оставили заявку вчера вечером, перезваниваю». Человек слышит, что его узнали, и не думает, что в компании хаос. 2. Открытый вопрос вместо боли. «Что именно вас заинтересовало?» или «какую задачу решаете?». Дальше молчите и слушайте. 3. Уточнения вместо питча. «Почему задача возникла сейчас?», «что уже пробовали?», «как выглядит результат, который вас устроит?».

Разница принципиальная: в холодном звонке вы создаёте интерес, в тёплом развиваете существующий. Питч в тёплом сценарии идёт после того, как вы услышали задачу, и строится под неё.

Каркас у вас есть. Остаётся поток, по которому его гонять: разобрать свой объём и сроки.

Три ошибки, которые роняют конверсию тёплых заявок

Одинаковое начало для всех источников. Человек, который читал страницу с ценами, находится не там же, где тот, кто зашёл на главную из поиска. Лечится одним полем «источник» в карточке и одним вопросом в начале разговора: «как вы о нас узнали?».

Питч до выяснения задачи. Монолог о продукте, возможно, полезный, но не про этого человека. Квалификация идёт до предложения, а не после.

Попытка закрыть на встречу вслепую. «Давайте назначим демо» звучит бодро, но если вы ещё не поняли, ваш ли это клиент, вы записали продавца на час бесполезного разговора.

Скорость важнее формулировок

Исследование Джеймса Олдройда, Кристины Макэлхеран и Дэвида Элкингтона в Harvard Business Review (март 2011) замеряло, как быстро компании отвечают на обращения с сайта. В течение часа отвечали 37% компаний, дольше суток 24%, вообще не ответили 23%. Среднее время ответа среди тех, кто ответил хотя бы за 30 дней, составило 42 часа.

За пятнадцать лет привычка людей ждать ответа быстрее только окрепла. Практический вывод простой: средний скрипт через три часа обыгрывает идеальный через три дня. Прежде чем переписывать формулировки, замерьте, сколько времени проходит от появления контакта до первого набора номера. Если там сутки, дело не в скрипте.

Шаблон целиком

[КРЮЧОК, 0-15 сек] «[Имя], звоню по теме [задача клиента]. У вас этот вопрос сейчас стоит?» Тёплый вариант: «Вы оставили заявку [когда], перезваниваю.»

[РАЗРЕШЕНИЕ] «Две минуты. Не ваша тема - сразу скажите.»

[БОЛЬ / ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС] Холодный: «Часто слышу от компаний в [отрасль]: [боль]. Похоже на вашу ситуацию?» Тёплый: «Что именно вас заинтересовало?»

[РЕШЕНИЕ ЧЕРЕЗ РЕЗУЛЬТАТ] «У вас [что меняется в работе], без [что делать не придётся].»

[КВАЛИФИКАЦИЯ, 2-3 вопроса] «Как сейчас устроен [процесс]?» «Сколько [ресурс, который вы экономите]?» «С похожими инструментами работали?»

[МИКРО-СОГЛАСИЕ] «Скину [расчёт / кейс / одну страницу]. Посмотрите?»

[ФИКСАЦИЯ ВРЕМЕНИ] «Созвонимся [вариант А] или [вариант Б]?»

[ЕСЛИ «НЕ ИНТЕРЕСНО»] «Это не актуально в принципе или не сейчас?» - не сейчас: «Когда открывается вопрос? Наберу тогда.» - в принципе: «Понял, спасибо. Контакт останется у вас.» ```

Что сделать с этим на неделе

1. Разделите очередь звонков на два списка по источнику контакта. Это делается фильтром в CRM за десять минут и сразу показывает, сколько тёплых обрабатывается холодным сценарием. 2. Замерьте время от появления контакта до первого звонка по последним 50 карточкам. Медиана выше двух часов - начинайте с неё, а не с текста. 3. Прогоните шаблон на 10 звонках и запишите, на какой фразе разговор обрывается чаще всего. Первая версия скрипта правится всегда, вопрос только в том, по замеру или по ощущениям. 4. Сравните два числа за месяц: сколько разговоров закончились назначенной датой следующего контакта и сколько закончились фразой «я вам вышлю материалы». Второе не следующий шаг, а вежливое прощание.

Когда контактов десятки в день, скрипт перестаёт быть текстом и становится операционной задачей: людей нужно обучать, слушать записи, править формулировки. Эту часть можно отдать: CallLead прозванивает базу, отсекает нецелевых и передаёт продавцам только тех, кто подтвердил интерес. Оплата от 40 рублей за состоявшийся диалог, недозвоны не тарифицируются. В связке с контактами DataLead или WantLead это даёт примерно вдвое больше результата с того же объёма базы.

Посчитать под свой поток контактов и оставить заявку: leadlife.pro/calllead. Телефон: +7 910 050-01-00.

Источники

1. James B. Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington. The Short Life of Online Sales Leads. Harvard Business Review, март 2011 (89, no. 3). Цифры 37% / 24% / 23% и среднее 42 часа приведены по тексту статьи: hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads 2. Jeb Blount. Fanatical Prospecting (2015) и Mike Weinberg. New Sales. Simplified. (2012) - структура открытия холодного звонка и правило одного следующего шага. 3. Условия и механика CallLead, DataLead, WantLead: leadlife.pro