3 конкурента или 30: сколько нужно в DataLead и когда список вредит

Одна из первых рабочих настроек в DataLead - список конкурентов. И одна из первых практических путаниц: сколько компаний туда включать?

Один конкурент - и поток лидов оказывается тонким. Тридцать - и менеджеры тонут в контактах, которые не конвертируются. Ни «больше» ни «меньше» не работает как универсальный совет.

Ниже - логика, которая помогает найти нужное число для вашего рынка.

Если вы только разбираетесь, как работает DataLead, начните здесь: узнайте, как устроен перехват клиентов конкурентов и подходит ли это вашему бизнесу.

Оставить заявку и разобраться с форматом DataLead

Как DataLead «видит» тех, кто контактирует с конкурентами?

Коротко: DataLead работает через партнёрство с владельцами больших данных - порядка 37 источников. Когда человек взаимодействует с компанией из вашего списка конкурентов - звонит туда, изучает их сайт, оставляет там контакт - этот сигнал попадает в систему. Дальше DataLead определяет телефон и передаёт его вам.

Это значит, что ваш список конкурентов - это буквально ваша сеть захвата. Какие компании туда попали - по тем и будут идти контакты. Слишком мало компаний - сеть узкая, и поток маленький. Слишком много и не тех - сеть широкая, но вы ловите не рыбу.

Данные горячие: они живут 24-72 часа с момента сигнала. После этого контакт теряет актуальность - человек уже определился или пошёл дальше. Поэтому важен не только размер потока, но и его качество: если звонить по нерелевантным контактам, время уходит, а человек на другом конце трубки не понимает, зачем вообще ему звонят.

Почему одного конкурента мало: что происходит с потоком?

Представьте, что вы добавили в список одного конкурента - даже сильного, с хорошей долей рынка. DataLead будет ловить сигналы только тех, кто взаимодействовал именно с этой компанией.

Проблема в том, что рынок не сводится к одному игроку. Ваш потенциальный клиент, который сейчас выбирает подрядчика в вашей категории, скорее всего смотрит на двух-трёх-четырёх конкурентов параллельно. Если в вашем списке только один из них - вы видите только часть тех, кто сейчас в процессе выбора.

Один конкурент в списке = один из нескольких сигнальных источников = неполный поток.

Кроме того, даже у сильного конкурента бывают паузы: рекламные кампании кончаются, трафик на сайт падает. Один источник нестабилен.

Сколько конкурентов нужно на старте: рабочий минимум

Рабочий минимум для запуска - 3-5 прямых конкурентов.

Три - это нижняя граница, при которой система начинает давать устойчивый поток. Меньше - и вы зависите от активности двух-трёх компаний: если одна из них снизит активность, поток просядет.

Пять - уже надёжнее: источники диверсифицированы, поток стабильнее. При этом вы ещё контролируете качество: легко отследить, откуда приходят контакты и насколько они целевые.

На старте лучше взять меньше, но точнее: 3-5 ключевых конкурентов, которых ваша целевая аудитория действительно рассматривает в первую очередь. Это даст понятный поток и позволит понять, как ваши менеджеры справляются с ритмом.

Оптимальный список: когда 7-15 конкурентов работают лучше всего?

После первых двух-четырёх недель работы с DataLead обычно становится понятно, насколько комфортен текущий поток. Если менеджеры справляются и хотят больше - можно расширять список.

Диапазон 7-15 конкурентов работает хорошо в большинстве B2B-рынков: достаточно широко, чтобы захватить значимую долю тех, кто сейчас выбирает, и достаточно узко, чтобы контакты оставались целевыми.

Почему именно этот диапазон? Логика простая: если у вас в рынке 15-20 значимых игроков, то включить 7-15 из них означает, что вы видите большинство активных запросов по вашей категории. Человек, который сейчас выбирает, с высокой вероятностью оставил след у кого-то из этих компаний.

При расширении списка сверяйтесь с конверсией: если добавляете нового конкурента и качество контактов не падает - он прижился. Если после добавления начинают приходить контакты, которые явно не ваша аудитория - это сигнал, что новый конкурент забирает у вас время, а не лидов.

Кого включать: прямые, смежные и кого точно не надо

Это важнее, чем точное число.

Прямые конкуренты - самый ценный источник. Это компании, которые продают то же самое, тем же клиентам, в той же географии. Человек, который смотрит на прямого конкурента, с большой вероятностью рассматривает и вас.

Смежные конкуренты - компании, которые закрывают ту же потребность клиента, но другим способом. Например, если вы продаёте автоматизацию обзвона, смежный конкурент - колл-центр на аутсорсе. Их клиенты тоже ваша аудитория, просто они пока выбирают другое решение.

Если нужна помощь с выбором конкурентов для вашего списка - на первом разборе с DataLead мы проходим этот вопрос вместе: кто из игроков вашего рынка даст лучший поток.

Записаться на разбор

Кого не включать:

• Компании из смежных отраслей, с которыми у вас нет пересечения по аудитории. Например, если вы продаёте B2B-услуги для производства, не стоит добавлять розничные магазины той же продукции - их клиенты другие.
• Компании, которые вы хотите обойти из принципа, но которых ваши клиенты не рассматривают. Личная конкуренция и рыночная конкуренция - разные вещи.
• Компании, которые работают в другой ценовой категории. Если ваш средний чек сильно отличается от конкурента, его клиенты не станут вашими клиентами даже при перехвате.

4 признака того, что список раздут и мешает перехвату

Добавляя конкурентов, легко не заметить момент, когда список начинает работать против вас. Вот четыре сигнала, что пора его почистить.

1. Много дозвонов - мало содержательных разговоров. Если менеджеры дозваниваются, но разговор обрывается на первой минуте - человек не понимает, зачем ему звонят. Значит, его интерес был к продукту, который вы не продаёте.

2. Контакты из отраслей, с которыми вы не работаете. Если в потоке регулярно появляются компании из ниш, которые вы не обслуживаете - значит, в списке есть конкурент, который работает с этими нишами, а вы нет. Его нужно убрать.

3. Менеджеры не успевают обрабатывать поток. Данные живут 24-72 часа. Если контакты лежат по несколько дней без звонка - они протухают, и бюджет тратится впустую. Лучше сократить список, но успевать обрабатывать весь поток.

4. Конверсия из контакта в диалог падает при том же объёме. Если раньше каждый второй контакт давал нормальный разговор, а сейчас - каждый пятый, и объём не вырос - значит, в список попали нерелевантные источники.

При любом из этих признаков - сначала пересмотрите список, прежде чем что-то менять в скриптах или работе менеджеров.

Что делать, если прямых конкурентов на рынке меньше пяти?

Узкие рынки - это отдельный случай. Если у вас буквально три-четыре прямых конкурента в стране, минимальный порог в 3-5 компаний становится трудновыполнимым.

В такой ситуации две стратегии:

Расширить через смежников. Если прямых конкурентов три, а смежных - десять, добавляйте смежников с пониманием, что их клиенты - это ваша аудитория на более ранней стадии выбора. Конверсия будет немного ниже, но поток появится.

Сосредоточиться на скорости. На узком рынке каждый контакт ценнее. Данные живут 24-72 часа - на узком рынке лучше обрабатывать пять контактов в день идеально, чем пятнадцать наспех. Качество скрипта и скорость реакции становятся решающими.

Когда и как обновлять список конкурентов

Список конкурентов - не статичная настройка. Рынок меняется: одни компании уходят, другие появляются, меняется активность.

Когда добавлять. Появился новый заметный игрок - добавьте его после того, как он наберёт аудиторию (обычно через 2-4 месяца после выхода на рынок). Ваши клиенты должны начать рассматривать его как альтернативу, иначе контакты от него будут нецелевыми.

Когда убирать. Конкурент снизил активность или ушёл с рынка - убирайте. Компания сменила нишу или ценовой сегмент - убирайте. Контакты от конкретного источника перестали конвертироваться - это сигнал убрать его из списка и пересмотреть.

Периодичность пересмотра. Раз в квартал - хорошая практика: посмотреть на состав списка и сверить с тем, как ведут себя контакты из каждого источника.

Итог

Список конкурентов в DataLead - это ваша сеть для перехвата лидов. Слишком узкая - поток маленький. Слишком широкая с ненужными источниками - контакты нерелевантные, менеджеры тратят время впустую.

Практическая логика:

• Старт: 3-5 прямых конкурентов, которых ваша аудитория действительно рассматривает
• Оптимум для стабильного потока: 7-15 конкурентов с проверенной конверсией контактов
• Расширяйте постепенно, сверяясь с качеством контактов
• Пересматривайте список раз в квартал или при любом из четырёх признаков избытка

Если нужна помощь с настройкой списка под ваш рынок - это можно разобрать на первом звонке с DataLead. Подробнее о том, как работает перехват и сколько это стоит, смотрите на сайте.

Узнать подробнее о DataLead

Источники

• Факты о сервисе DataLead - leadlife.pro
• Что такое портфель конкурентов в DataLead и как он устроен
• Что происходит с контактом DataLead после 72 часов
• Частые ошибки при работе с перехваченными лидами
• Технология в реестре ПО Минцифры и Сколково - leadlife.pro