Стоимость звонка вас обманывает: как считать цену встречи

Большинство руководителей знают стоимость одного исходящего звонка. Это удобная цифра - её легко посчитать, легко объяснить на совещании, легко занести в отчёт.

Проблема в том, что эта цифра почти ничего не говорит о том, окупается ли обзвон.

Потому что платит бизнес не за звонки. Платит - за встречи. Встреча - это точка, где потенциальный клиент соглашается разговаривать с вашим продавцом. Всё, что до неё, это затраты. Встреча - первый шаг к выручке.

Если вы не знаете, сколько стоит одна назначенная встреча - вы управляете обзвоном вслепую.

Ниже - три шага, которые превращают «нам обзвон обходится в X рублей за звонок» в «нам одна встреча с клиентом обходится в Y рублей».

Если разбираете метрики продаж и хотите быть в курсе, как другие B2B-компании считают стоимость контакта - читайте разборы на leadlife.pro.

Почему «стоимость звонка» - ложная экономия?

Коротко: потому что звонок сам по себе ничего не продаёт. Встреча - может.

Когда менеджер набирает номер, возможны три исхода. Первый - никто не взял трубку (недозвон). Второй - взяли, но разговор закончился за 30 секунд («нам не надо»). Третий - состоялся разговор, и в итоге назначили встречу. Платит бизнес за все три попытки. Но только третья имеет шанс стать выручкой.

Если считать «стоимость звонка», вы усредняете полезные и бесполезные попытки в одну цифру. Это как считать «стоимость одного посетителя сайта», не разделяя тех, кто купил, и тех, кто закрыл вкладку через три секунды.

Типичная картина в B2B-обзвоне по «холодной» базе: из 100 попыток дозвона около 70-80 остаются без ответа. 20-30 состоявшихся разговоров приводят к 5-8 реальным диалогам о продукте - и лишь 1-3 из них заканчиваются назначенной встречей. То есть 97-99 попыток финансируют 1-3 встречи.

Цена звонка в этом раскладе - одна сотая от итогового результата. Стоимость встречи - цена настоящей работы.

Что такое «стоимость встречи» и зачем её считать?

Стоимость назначенной встречи - это сумма всех затрат на обзвон, делённая на количество встреч, которые из этого обзвона получились.

Формула простая: Все затраты ÷ Количество встреч = Стоимость одной встречи

Зачем это считать? Две причины.

Первая - управленческая. Имея стоимость встречи и среднюю конверсию встреч в сделки, вы можете посчитать стоимость сделки. Из стоимости сделки и среднего чека - окупаемость. Это реальный рычаг управления, а не «у нас 80 звонков в день».

Вторая - сравнительная. Когда вам предлагают аутсорс обзвона или специализированный сервис, оценивать их по «стоимости диалога» или «стоимости звонка» некорректно - у них разная база сравнения. Стоимость встречи - единая метрика, которая работает и для инхауса, и для аутсорса.

Шаг 1: Посчитайте полную стоимость попытки дозвона

Это самый неочевидный шаг, потому что большинство компаний видят только зарплату менеджера. На самом деле в стоимость попытки входит четыре составляющих.

Труд. Зарплата менеджера + страховые взносы (в России это примерно 30% сверху). Делится на рабочее время. Но важный нюанс: менеджер не весь день звонит. Есть административная работа, CRM, обеды, планёрки. Реально звонит 50-70% рабочего времени. Это нужно учесть.

Телефония. Стоимость минуты исходящего звонка плюс абонентская плата сервиса. Это небольшая, но реальная статья.

Недозвоны. Каждая неудачная попытка - это 30-60 секунд ожидания у менеджера. 70 недозвонов из 100 попыток - это 35-70 минут зря. Это время оплачивается.

Управление. Время РОПа, который ставит задачи, слушает звонки, разбирает скрипты. Не весь его оклад, но его доля - реальные деньги.

Посчитайте: сколько звонков делает один менеджер за день? Разделите его полную стоимость часа (с накладными) на количество попыток в час - получите стоимость одной попытки.

Шаг 2: Найдите конверсию звонков во встречи

Теперь нужен знаменатель - сколько попыток нужно, чтобы получить одну встречу.

Это число прячется в вашей CRM или в отчётах телефонии. Нужны три цифры за последние 30 дней:

1. 1Количество исходящих попыток (все звонки, включая недозвоны)
2. 2Количество состоявшихся диалогов (трубку взяли и поговорили дольше 30 секунд)
3. 3Количество назначенных встреч

Разделите попытки на встречи - получите конверсию. Например: 500 попыток и 10 встреч - конверсия 1 к 50. Это значит, что одна встреча требует 50 попыток дозвона.

Если в вашей CRM этих данных нет - это отдельный сигнал: вы управляете обзвоном без данных. Первый шаг - начать их собирать.

Шаг 3: Разделите затраты на количество встреч

Финальный расчёт:

Стоимость встречи = (Стоимость попытки × Количество попыток за период) ÷ Количество встреч за период

Или проще: если одна попытка обходится вам в 25 рублей, а конверсия 1 к 50 - встреча стоит 1250 рублей.

Это итоговая цифра, с которой уже можно работать. Умножьте на среднюю конверсию встречи в сделку (например, каждая третья встреча = сделка) и на средний чек - получите предельную стоимость встречи, при которой обзвон окупается.

Если ваша стоимость встречи ниже предельной - обзвон в плюсе. Выше - или оптимизировать конверсию, или менять экономику.

Почему 40 рублей за диалог - это не то же самое, что 40 рублей за попытку?

Здесь частое заблуждение. Когда сравнивают аутсорсный сервис с инхаусным обзвоном, берут «40 рублей за диалог» и сравнивают с «25 рублей за звонок у нас». И делают вывод: «у нас дешевле».

Это неправильное сравнение.

25 рублей за звонок - это за попытку. Включая 70% недозвонов. То есть за 100 попыток вы платите 2500 рублей и получаете 20-30 диалогов. Стоимость диалога в реальности: 2500 / 25 = 100 рублей.

CallLead работает иначе: оплата только за состоявшийся диалог, от 40 рублей. Недозвоны не тарифицируются. За 100 диалогов вы платите 4000 рублей. Но это 100 настоящих разговоров, не попыток.

Если из 100 диалогов получается 10 встреч - стоимость встречи при аутсорсе: 400 рублей. При инхаусе: 2500 ÷ 10 встреч × (100 попыток / 25 диалогов) = стоимость встречи в инхаусе зависит от ваших реальных конверсий.

Дело не в том, что одно всегда дешевле другого. Сравнивать нужно на одной базе - стоимости встречи, не стоимости попытки или диалога.

В B2B-компаниях, которые добавляют к обзвону по DataLead или WantLead ещё и квалификацию через CallLead, финальный результат в среднем удваивается - потому что до встречи доходят только те, у кого есть подтверждённый интерес. Посмотреть, как это устроено, можно на leadlife.pro/calllead.

Что ещё влияет на стоимость встречи?

Формула из трёх шагов выше - это основа. Но на итоговое число влияют ещё три переменных, которые стоит держать в голове.

Качество базы. Из тёплой базы (люди, которые сами интересовались вашим продуктом или конкурентами) конверсия в разы выше, чем из холодной. Те же деньги - другой результат. Это главный рычаг снижения стоимости встречи: работать по подтверждённому интересу, а не по случайной выборке.

Качество скрипта. Разница между «добрый день, мы занимаемся X» и точным попаданием в боль клиента в первые 15 секунд - это разница в конверсии диалога в встречу от 5% до 20-30%.

Время звонка. Звонки во вторник-четверг в первой половине дня в B2B дают конверсию выше, чем звонки в понедельник утром или в пятницу после обеда. Это не фатально, но 10-15% к конверсии - реальные деньги на масштабе.

Как рассчитать, окупаются ли встречи?

Стоимость встречи - это ещё не ответ на вопрос «окупается ли обзвон». Для полного ответа нужны ещё два числа.

Конверсия встречи в сделку. Сколько встреч из 10 заканчивается договором? Если каждая третья - конверсия 33%.

Средний чек и маржа. Сколько вы зарабатываете с одной сделки? Точнее - какова маржа (выручка минус прямые расходы).

Формула окупаемости:

Прибыль с одной встречи = Средний чек × Маржа × Конверсия встречи в сделку

Если прибыль с одной встречи больше стоимости встречи - обзвон окупается.

Пример: встреча стоит 1000 рублей. Из 10 встреч - 3 сделки. Средний чек 50 000 рублей, маржа 40%. Прибыль с одной встречи: 50 000 × 40% × 33% = 6 600 рублей. Это в 6,6 раза больше стоимости встречи. Обзвон окупается.

Три числа, которые стоит знать прямо сейчас

Коротко: если вы управляете обзвоном и хотите понять, работает ли он, нужны три числа.

1. 1Стоимость одной назначенной встречи - по формуле из этой статьи
2. 2Конверсия встречи в сделку - из CRM за последние 90 дней
3. 3Средняя маржа с одной сделки - из финансового учёта

Если этих трёх чисел нет - их нет. Нельзя управлять тем, что не измеряешь. Первый шаг - начать собирать данные.

Если данные есть, но стоимость встречи кажется высокой - следующий шаг: разобраться, где потери. Обычно это или качество базы (работаете с холодными, а не с теми, кто уже ищет), или качество скрипта, или режим обработки недозвонов.

Источники

• Факты о CallLead: оплата за диалог от 40 ₽, недозвоны не тарифицируются, ×2 к результату при связке с DataLead/WantLead - leadlife.pro/calllead
• Конверсионные показатели B2B-обзвона (70-80% недозвонов, 1-3% встреч от попыток): обобщённая практика отрасли, не конкретное исследование.

Если хотите посмотреть, как работает квалифицирующий обзвон с оплатой за диалог на практике - детали на leadlife.pro/calllead.