Покупательское намерение: как ловить тех, кто уже готов

Предположим, вы тратите деньги на рекламу - контекст, таргет, SEO. На сайт приходят люди. И уходят. Большинство - без заявки, без звонка, без следа.

Но вот что интересно: кто именно ушёл. Человек, который нашёл ваш сайт, зашёл на него и просмотрел несколько страниц, уже сделал больше, чем 90% вашей целевой аудитории. Он не просто «слышал» о вашем продукте. Он его изучает.

Это называется покупательским намерением. И именно оно отличает горячий лид от холодного контакта.

Только про него почти никто не думает. Компании настраивают ретаргетинг, гонятся за кликами, считают стоимость лида. А тех, кто уже был у них на сайте с высоким намерением, - отпускают молча.

Дальше в статье разберём, что такое покупательское намерение, как его читать по поведению, и как не терять людей, которые уже готовы разговаривать.

Что такое покупательское намерение - и зачем его измерять?

Большинство маркетинговых инструментов работают с людьми, которые только начинают разбираться в теме. Это дорого и долго: сначала нужно объяснить, зачем им ваш продукт, потом - почему именно вы, потом - когда и за сколько. Цикл занимает недели или месяцы.

Покупательское намерение работает иначе. Когда оно высокое, человек уже прошёл первые два шага сам. Он знает, что ему нужен продукт вашего типа. Он сравнивает конкретных поставщиков. Задача продавца в такой ситуации резко упрощается: не убеждать, а доказать, почему именно вы.

Проблема в том, что большинство компаний не умеют определять, у кого из их потенциальных клиентов сейчас высокое намерение. Реклама приводит смешанный трафик - и тех, кто только знакомится с темой, и тех, кто уже выбирает. Различить их без дополнительных данных невозможно.

Отсюда и рождается ощущение «реклама не работает»: деньги уходят, заявок мало, сделок ещё меньше. Часть причины в том, что бюджет идёт на тех, у кого намерения пока нет. А те, у кого оно есть, - проходят мимо без контакта.

Три уровня намерения: как понять, что клиент уже выбирает?

Классическая маркетинговая модель делит путь покупателя на три стадии:

| Уровень | Что происходит | Что ищет покупатель | Скорость до сделки |

|---|---|---|---|

| Информационный | Узнал о существовании проблемы или решения | Общее понимание темы | Недели - месяцы |

| Сравнительный | Активно ищет и сравнивает варианты | Конкретные поставщики, условия | Дни - недели |

| Транзакционный | Готов к решению, ищет конкретного поставщика | Цены, условия, скорость старта | Часы - дни |

Реклама хорошо работает на первом уровне: баннер или контекст объясняет, что такое ваш продукт, и переводит человека на следующую стадию. Но это дорого и требует времени.

На третьем уровне реклама уже не нужна как инструмент убеждения. Человек сам ищет поставщика. Здесь решает скорость и личный контакт. Кто первым позвонил и провёл содержательный разговор - тот занял место в коротком списке.

Задача - научиться определять, кто из вашего трафика находится на третьем уровне прямо сейчас. И сразу с ними работать.

Почему посетитель вашего сайта - самый горячий лид?

Подумайте, что должно произойти, чтобы B2B-руководитель оказался на вашем сайте. Ему нужно осознать проблему. Понять, что существуют решения. Начать поиск. Выбрать конкретные компании для изучения. Перейти на ваш сайт.

Это четыре-пять шагов до того, как он вообще увидел вашу главную страницу. К моменту визита он уже не «холодный» - он активно сравнивает.

Особенно это справедливо для B2B. В отличие от розничного покупателя, который может случайно кликнуть на рекламу и оказаться на сайте, B2B-руководитель редко приходит из случайного источника. Чаще всего это: целевой поиск, рекомендация коллеги, или знакомство с компанией через профессиональные каналы.

Поэтому посетитель вашего сайта с высокой вероятностью уже находится на втором-третьем уровне намерения. У него есть потребность. Он её осознаёт. Он ищет решение. Вопрос только в том, успеете ли вы с ним поговорить.

98% посетителей уходят без заявки: куда они деваются?

98% - это не опечатка. Примерно два из ста посетителей вашего сайта заполнят форму или позвонят сами. Остальные 98 уходят без следа.

Это не значит, что они не заинтересованы. Люди уходят по разным причинам: отвлеклись, не нашли нужной информации быстро, решили сравнить ещё несколько вариантов, сохранили сайт «на потом».

Часть из них действительно не ваша целевая аудитория. Но значительная часть - именно те, кого вы хотите в качестве клиентов. Они пришли, изучили, ушли - и продолжили поиск у конкурентов.

Дальше происходит следующее: посетители открывают сайты двух-трёх других компаний из той же выдачи. Смотрят схожие продукты. В какой-то момент один из конкурентов перезванивает - потому что умеет идентифицировать таких посетителей. Разговор состоялся не с вами.

Вот реальная цена потерянного трафика с высоким намерением: это потенциальные клиенты, которых перехватил конкурент, пока вы не знали об их существовании.

Подробнее о том, кто эти люди и как их идентифицировать - в статье 98% посетителей вашего сайта уходят молча: как узнать кто они.

Почему реклама не ловит тех, кто уже готов?

Кажется логичным: человек ушёл с сайта - запусти ретаргетинг, напомни о себе. Так и делают большинство компаний. Проблема в том, что ретаргетинг работает с задержкой и без персонализации.

Баннер с вашим продуктом увидит человек, который сейчас читает новости или смотрит видео. Он не в режиме «выбираю поставщика» прямо сейчас. Он может нажать «закрыть», может проигнорировать, может кликнуть - но с гораздо меньшей вероятностью, чем если бы вы позвонили ему в тот момент, когда он был на вашем сайте.

Ещё одна проблема - конкуренция. Если потенциальный клиент посещал не только ваш сайт, но и сайты конкурентов, то в ретаргетинге вы все оказываетесь рядом: ваш баннер конкурирует с их баннерами за одни и те же показы. Это рекламный аукцион, только на более позднем этапе воронки.

Прямой звонок по горячему следу работает иначе. Вы звоните конкретному человеку в тот момент, когда он ещё в процессе выбора. Разговор с живым человеком - не баннер. Здесь можно задать вопрос, узнать конкретную задачу, назначить встречу.

Почему B2B-реклама вообще часто не работает на горячих клиентов - подробно разобрали в статье Почему B2B-реклама приводит нецелевых - и где брать тёплые заявки.

Как определить покупательское намерение по поведению на сайте?

Поведение на сайте - это набор сигналов. Каждый сигнал по отдельности ничего не доказывает. Но несколько сигналов вместе дают достаточно точную картину намерения.

| Поведение посетителя | Уровень намерения | Что это означает |

|---|---|---|

| Зашёл на главную, провёл 10-15 секунд | Низкий - разведка | Первое знакомство, оценивает общее впечатление |

| Просмотрел 2-3 страницы за 3-5 минут | Средний - изучение | Изучает продукт, сравнивает с представлением |

| Страница «Цены» или «Тарифы» | Высокий - оценка | Проверяет, укладывается ли в бюджет |

| «Как работает» или кейсы | Высокий - детализация | Проверяет механику и доверие |

| Посетил страницу «Контакты» | Максимальный - готовность | Искал, как с вами связаться |

| Повторный визит в течение 1-3 дней | Максимальный | Возвращается сравнить или убедиться |

Комбинации дают ещё больше информации. Посетитель, который просмотрел главную, перешёл на «Как работает», открыл кейсы и в итоге зашёл на «Контакты» - но не позвонил - это горячий лид с высоким намерением. Что-то его остановило: не было времени заполнить форму, хотел сначала сравнить ещё один-два варианта.

Именно такие посетители чаще всего становятся клиентами при правильной и быстрой обработке.

Как WantLead ловит тех, кто готов купить?

Механика простая. На ваш сайт устанавливается пиксель (код). Когда посетитель заходит на сайт, пиксель срабатывает и в режиме реального времени сверяет данные с партнёрской базой. Если совпадение найдено - вы получаете телефонный номер этого человека.

Вся эта цепочка работает быстро: первые контакты появляются в тот же день, когда подключили сервис. Через час-два после установки пикселя, иногда раньше.

Несколько важных деталей:

Только ваш трафик. WantLead работает исключительно с посетителями вашего сайта. Это не база контактов конкурентов, не парсинг чужих платформ. Только те люди, которые сами пришли к вам.

До 30% конверсии. По данным сервиса, подключение WantLead может поднять конверсию сайта до 30% (против стандартных 2% от форм обратной связи). Это не значит, что каждый третий посетитель станет клиентом - это значит, что вы получаете контакты части из тех, кто раньше уходил без следа.

Цена за контакт: 51,6-95 рублей. Тариф СТАРТ: 76 000 рублей за 800 контактов. Конкретный контакт - это телефон человека, который был на вашем сайте и относится к вашей целевой аудитории.

Технология в реестре. WantLead работает через LEADLIFE - технология включена в реестр программного обеспечения Минцифры России, резидент Сколково. Сервисом пользуются более 87 брендов, передано более 100 млн лидов.

Дальше с контактами работает ваш отдел продаж. Или - если нужно масштабировать обзвон - CallLead, который сам квалифицирует потенциальных клиентов и передаёт только горячих.

Подробнее о том, как строится звонок после идентификации, - в статье Кто уходит с вашего сайта без заявки - и как звонить им первым.

Что делать с контактами первые 24 часа?

Когда вы получаете телефон посетителя своего сайта, перед вами конкретный человек, который был на вашем сайте совсем недавно. У вас есть повод для звонка.

Как выстроить разговор:

1. 1Не начинайте с продажи. Начните с уточнения задачи: «Видел, что вы изучали наш сайт - скажите, какой вопрос решаете?»

1. 1Уточните, насколько свежа потребность: «Ищете сейчас или планируете на ближайшее время?»

1. 1Если человек в активной стадии - назначьте конкретный следующий шаг: встречу, демонстрацию, расчёт.

1. 1Если пока не готов - фиксируйте в CRM с конкретной датой перезвона.

Скрипт, с которым начинать разговор по таким контактам, и почему он работает лучше холодного - в статье Кто уходит с вашего сайта без заявки - и как звонить им первым.

Отдельный вопрос - приоритизация. Если в день приходит, например, 30 контактов, не все одинаково горячие. Посетители, которые смотрели страницы «Цены» и «Контакты», стоят выше в приоритете, чем те, кто просмотрел только главную страницу. Это то, что опытный менеджер учится читать за первые несколько дней работы с таким потоком.

Почему скорость первого звонка решает исход сделки?

Разница между звонком через час и звонком через три дня измеряется контекстом разговора, а не только вежливостью.

Через час: человек ещё помнит, зачем заходил на ваш сайт. Задача свежая. Выбор не сделан. Ваш звонок попадает в момент, когда он ещё думает о теме.

Через три дня: скорее всего, один из конкурентов уже позвонил. Разговор состоялся. Предложение, которое легло на стол первым, уже сформировало точку отсчёта. Вы стартуете с отставания.

В B2B это работает именно так: короткий список поставщиков формируется быстро. Обычно это два-три варианта, с которыми состоялся нормальный разговор. Если вы не попали в этот список в первые дни активного поиска - попасть позже значительно сложнее.

WantLead даёт контакт в тот же день, когда посетитель был на сайте. Задача отдела продаж - обработать его в первые часы. Это не рекомендация, это технологически возможный минимум: пиксель сработал, контакт пришёл, можно звонить.

Компании, которые выстраивают такой процесс - идентификация посетителя в реальном времени и звонок в первые часы - получают принципиально другую конверсию трафика в разговоры, чем те, кто ждёт, пока потенциальный клиент сам решится оставить заявку.

Источники

• LEADLIFE WantLead - сервис идентификации посетителей сайта
• 98% посетителей вашего сайта уходят молча: как узнать кто они
• Кто уходит с вашего сайта без заявки - и как звонить им первым
• Почему B2B-реклама приводит нецелевых - и где брать тёплые заявки

Если хотите посмотреть, сколько посетителей вашего сайта WantLead может идентифицировать прямо сейчас - расчёт по вашему трафику и разбор на примере вашего бизнеса: leadlife.pro.