Юнит-экономика трафика: кто с сайта уходит без заявки

Вот вопрос, который редко задают вслух: из 100 человек, которые зашли на ваш сайт на прошлой неделе, сколько вернулись с деньгами?

Не «позвонили», не «оставили email». А именно - пришли, посмотрели, ушли, и вы знаете, кто они.

В большинстве B2B-компаний ответ - никто. Потому что 98% посетителей уходят без заявки. Нормальная конверсия сайта в B2B - 1-3%. Но юнит-экономика при этом выглядит плохо: вы платите за трафик, а разговариваете в итоге только с теми двумя из ста, которые сами нажали кнопку.

В этой статье разберём: кто эти 98%, как сервисы их находят, и где по закону проходит граница между допустимым сбором данных и нарушением.

Что такое юнит-экономика сайта - и почему она не сходится

Юнит-экономика - это расчёт прибыльности на один юнит: один клиент, один лид, одна сделка. В применении к сайту она выглядит так:

Допустим, вы тратите 200 000 рублей в месяц на рекламу. Трафик - 5000 человек. Конверсия в заявку - 2%. Итого 100 заявок. Стоимость одной заявки - 2000 рублей.

Дальше - конверсия в сделку, средний чек, маржа. Если цифры сходятся, бизнес работает.

Проблема возникает, когда клик в Яндекс.Директе дорожает, а конверсия сайта не растёт. Была заявка по 2000 - стала по 3500. Воронка та же, математика другая.

По данным Яндекс.Директа, средняя стоимость клика в B2B-сегментах выросла за 2024-2025 годы на 30-60% в зависимости от ниши [из открытых данных Яндекс]. При этом конверсия сайтов в B2B не сдвинулась: 1-3% - это стандарт, и он не менялся последние несколько лет [источник: kontur-lite.ru, 03.09.2026].

Итог понятен: за трафик платим больше, а разговариваем всё с теми же двумя людьми из ста. Поднять конверсию сайта - это отдельная, долгая история. Но есть другой вопрос: кто из 98 человек, которые ушли без заявки, мог бы стать клиентом, если бы вы с ним поговорили?

Кто уходит без заявки: что мы знаем об этих людях

Здесь важно не строить иллюзий. Не все 98% - потенциальные покупатели. Часть - конкуренты, студенты, случайные люди, боты. Но в B2B, где трафик идёт по конкретным коммерческим запросам, доля людей «в процессе выбора поставщика» заметно выше, чем в B2C.

Человек, который ищет «обслуживание вентиляционных систем Москва» и переходит на ваш сайт, - уже в воронке. Он пришёл не из любопытства. Но он ушёл, потому что не нашёл ответа прямо сейчас, отвлёкся, сравнивает, или просто хотел узнать цену - а вы её не написали.

Типичный B2B-покупатель изучает 3-7 поставщиков перед тем, как позвонить кому-то. На каждый сайт заходит, смотрит 2-5 минут и уходит. Заявку оставит только у одного или не оставит вообще - позвонит тому, кто первым о себе напомнил.

Вот здесь и возникает вопрос идентификации.

Как сервисы находят тех, кто был на сайте

Сервисы идентификации посетителей работают через связку из двух компонентов.

Первый - пиксель. На ваш сайт устанавливается небольшой код (аналог пикселя ретаргетинга из Яндекса или VK, только для другой задачи). Он фиксирует каждый визит: время, страницы, поведение. Сам по себе этот код не знает, кто именно пришёл.

Второй - партнёрская сеть больших данных. За 10 лет сформировались сети партнёрств между владельцами разных типов данных: мобильные операторы, маркетплейсы, банки, сервисы лояльности, агрегаторы. Когда ваш посетитель параллельно взаимодействует с одним из таких партнёров под своим номером телефона, система сопоставляет cookie-идентификатор с реальным контактом.

Механика законная: один и тот же человек оставил след в вашем пикселе и в партнёрской системе, и система сопоставляет эти следы статистически. Покрытие неполное - не каждый посетитель идентифицируется, потому что не каждый активен в партнёрских системах прямо в этот момент. Но у сервисов с широкой сетью партнёрств покрытие достаточно высокое, чтобы это работало на практике.

WantLead, например, работает с сетью из ~37 партнёров по данным. По нашим данным, первые идентифицированные контакты появляются уже в первые 1-2 часа после подключения пикселя на сайт.

Что именно передаётся в итоге? Телефон посетителя и время визита. Никаких личных сведений о его семье, здоровье или финансах - только факт визита и контакт для связи.

Где граница закона: что говорит 152-ФЗ о сборе данных на сайте

Это главный вопрос, который задают владельцы бизнеса, когда слышат про идентификацию посетителей: «это же незаконно?»

Давайте по порядку.

Cookies и IP-адрес сами по себе не являются персональными данными по ст. 3 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» - они не позволяют однозначно идентифицировать конкретного человека без дополнительных сведений [источник: 152-audit.ru, 12.03.2026]. Именно поэтому Яндекс.Метрика и Google Analytics работали годами без проблем с законом.

Но когда к cookie добавляется реальный телефон, ситуация меняется. Теперь это уже персональные данные в понимании закона: есть субъект, которого можно идентифицировать и с которым можно связаться.

Что изменилось в 2024-2025 годах. Поправки к 152-ФЗ (Федеральный закон № 233-ФЗ от 08.08.2024) ужесточили требования: с 30 мая 2025 года вступили в силу новые обязательства по согласиям и уведомлениям. Федеральный закон № 156-ФЗ от 24.06.2025 добавил требование: согласие на обработку персональных данных должно быть оформлено отдельно от других документов [источник: 5factor.ru, 09.03.2026]. Это означает, что прятать согласие в текст пользовательского соглашения - уже не вариант.

Ответственность оператора данных. Компания, передающая телефон посетителя, несёт ответственность за законность сбора этого телефона. Именно поэтому надёжность сервиса определяется не только технологией, но и юридическим статусом его партнёрской сети.

WantLead включён в реестр отечественного ПО Министерства цифрового развития, резидент Сколково. Технология работает в правовой рамке 152-ФЗ через партнёрства с операторами данных, у которых есть согласия субъектов на маркетинговую обработку.

Простой способ проверить любой сервис: спросить, зарегистрирован ли он в реестре Роскомнадзора как оператор персональных данных, и как оформлены согласия субъектов в партнёрских системах. Если ответа нет - лучше не рисковать.

Как идентификация меняет юнит-экономику: считаем в цифрах

Вернёмся к нашему примеру. 5000 посетителей в месяц, бюджет 200 000, 100 заявок по 2000 рублей.

Теперь добавим идентификацию. Допустим, из 4900 ушедших посетителей сервис идентифицировал 500 человек (покрытие 10% - реалистичная нижняя оценка). Из них отдел продаж прозвонил самых «горячих» - тех, кто провёл на сайте больше 2 минут и смотрел прайс или страницу «контакты». Пусть это 100 человек.

Конверсия холодного звонка к тёплому посетителю сайта - выше, чем у совсем холодного контакта. Даже если каждый десятый из них станет заявкой, это ещё 10 лидов без дополнительного бюджета на рекламу.

Итого: 110 заявок при тех же 200 000 рублей. Стоимость заявки - 1818 рублей. Минус 9%.

При конверсии 20% из горячих посетителей (а это реалистично для тех, кто смотрел конкретные страницы) - уже 120 заявок, стоимость 1667 рублей, минус 17%.

Юнит-экономика меняется без роста бюджета - за счёт трафика, который уже оплачен, но раньше просто уходил в никуда.

Для сравнения, среди 87 компаний-клиентов LEADLIFE больше всего представлен автодилерский сегмент - там, где цена одного лида высокая, а средний покупатель смотрит несколько дилеров перед звонком. Идентификация посетителей сайта напрямую меняет математику в таких нишах.

Что делать с контактами: практика

Получить список телефонов - это половина работы. Вторая половина - правильно с ними работать.

Главное правило: звонить в первые 2-4 часа. Человек только что был на вашем сайте. Он сравнивает. Если ему позвонят сегодня вечером - он ещё помнит, что смотрел. Если через три дня - уже нет.

WantLead передаёт контакты в режиме реального времени: первые имена появляются через 1-2 часа после подключения. Данные о конкретном посетителе актуальны 24-72 часа - потом человек либо уже купил у кого-то другого, либо остыл к теме.

Скрипт звонка должен быть конкретным: «Вы были на нашем сайте сегодня, смотрели раздел X. Могу ответить на вопросы?» Не «мы нашли вас в базе» - это пугает. А «вы интересовались - давайте помогу разобраться».

Повторный звонок через 24 часа допустим, если первый не достучался. Больше - уже навязчивость, которая работает в минус.

Таблица: что разрешено, что запрещено

| Действие | Статус | Основание |

|---|---|---|

| Cookie-аналитика (Яндекс.Метрика, GA) | Разрешено при наличии cookie-баннера | 152-ФЗ, ст. 6 |

| Ретаргетинг через пиксель VK, Яндекс | Разрешено при наличии согласия | 152-ФЗ, ст. 9 |

| Идентификация через партнёрскую сеть big data | Разрешено, если оператор данных в реестре РКН | 152-ФЗ, ст. 3, 6 |

| Парсинг личных страниц соцсетей посетителей | Запрещено | 152-ФЗ + 149-ФЗ |

| Покупка «горячих» баз без согласий субъектов | Запрещено | 152-ФЗ, ст. 9 |

| Звонок без согласия субъекта при наличии у оператора согласия | Разрешено | 152-ФЗ, ст. 6, ч.1, п.5 |

Главные вопросы про идентификацию посетителей

Это отличается от ретаргетинга?

Да. Ретаргетинг показывает рекламу анонимно - вы видите объявление, но продавец не знает, кто вы. Идентификация даёт конкретный телефон для живого звонка. Это принципиально разные механики и разный результат.

Почему не все 98% идентифицируются?

Покрытие зависит от того, активен ли посетитель в партнёрских системах в момент визита. Если человек давно не пользуется сервисами партнёров или использует VPN - его не найдут. Это ограничение технологии, и честный сервис об этом говорит.

Нужно ли что-то менять в политике конфиденциальности сайта?

Да. После подключения пикселя для идентификации - обновите политику и cookie-баннер. Укажите, что сайт использует cookie для идентификации в маркетинговых целях. Это требование 152-ФЗ с учётом изменений 2024-2025 годов, и это несложно технически.

Источники

• Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 (ред. 2025): https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/
• Федеральный закон № 156-ФЗ от 24.06.2025 (изменения к ст. 9 о согласии): https://5factor.ru/resources/soglasie-cookie-baner-2025
• Поправки 152-ФЗ №233-ФЗ от 08.08.2024: https://1ps.ru/blog/dirs/2025/kak-ne-popast-na-millionyi-razbiraem-novyie-trebovaniya-po-obrabotke-personalnyix-dannyix/
• Cookie-баннер и 152-ФЗ: что требуется в 2026 году: https://152-audit.ru/cookie-banner
• Юнит-экономика сайта: расчёт стоимости заявки: https://kontur-lite.ru/articles/kak-poschitat-okupaemost-sayta-yunit-ekonomika-odnoy-zayavki/
• Юнит-экономика: формулы расчёта (Bitrix24, 2025): https://www.bitrix24.ru/journal/unit-ekonomika/
• Штрафы по 152-ФЗ в 2025 году: https://www.utlab.ru/blog/152-fz-chto-dolzhen-znat-vladelets-lyubogo-sayta/