С кого начинать обзвон: три сегмента базы и правильный порядок

У большинства отделов продаж база для обзвона - один большой список без порядка. Начинают сверху, по алфавиту, или берут то, что вчера не дозвонились. К вечеру горячие контакты - те, кто был готов говорить прямо сейчас - остыли или ушли к конкурентам.

Разбираем, как разделить базу на три сегмента и в каком порядке работать с каждым.

Если вы хотите разобраться, какие из ваших контактов сейчас в приоритете и как автоматизировать этот процесс, посмотрите на CallLead - сервис, который берёт базу, квалифицирует контакты и отдаёт в отдел продаж только тех, кто подтвердил интерес.

Почему порядок важнее скрипта

Коротко: тёплый контакт живёт несколько часов, а иногда - несколько дней. Если вы дозвонились до него в это окно - конверсия в 10-20 раз выше, чем если позвонить через неделю.

Исследование MIT и InsideSales.com охватило более 100 000 попыток связаться с лидами в шести компаниях за три года. Вывод оказался резким: вероятность дозвона в 100 раз выше, если первый звонок происходит в течение 5 минут после того, как контакт появился, а не через 30 минут. Вероятность квалификации - в 21 раз выше.

Через 30 минут человек уже изучает сайт другого поставщика, а через час - возможно, уже с ним разговаривает.

Это значит: если ваш менеджер утром час разбирается с холодной базой, а потом добирается до горячих - он теряет деньги. Не потому что плохо работает. Просто порядок неправильный.

Скрипт решает, что сказать тому, кто взял трубку. Порядок обзвона решает, кто вообще захочет говорить. Второе важнее.

Три категории в любой базе

Независимо от того, откуда взялась ваша база - из DataLead, WantLead, собственной CRM или старой Excel-выгрузки - все контакты в ней делятся на три категории:

Горячие прямо сейчас. Человек или компания демонстрируют активный интерес здесь и сейчас: только что зашли на ваш сайт, только что позвонили конкуренту, только что написали запрос. Их окно активности короткое - часы, максимум пара дней. Они в приоритете 1.

Тёплые - пока думают. Есть история касаний: читали КП, задавали вопросы, открывали письма, были на вашем сайте неделю назад. Интерес есть, но момент выбора ещё не наступил или уже прошёл. Они в приоритете 2.

Холодный хвост. Контакты, у которых нет явных сигналов интереса. Купленная база, старые лиды, компании из 2ГИС. Звонить можно, но ожидания другие: конверсия ниже, цель другая - первичный контакт, а не продажа. Они в приоритете 3.

Ключевая ошибка большинства отделов продаж - обрабатывать все три категории в одном потоке, без разделения логики и порядка.

Сегмент 1: «Горячие прямо сейчас» - кто они и почему ждут звонка первыми

Горячий контакт - человек или компания, которые проявили интерес прямо сейчас, конкретным действием. Профиль компании, размер, отрасль - это критерии попадания в базу, но не признак горячего. Горячим делает только действие с датой.

Откуда они берутся:

• Из DataLead - контакты людей, которые прямо сейчас взаимодействуют с вашими конкурентами: звонят им, изучают их сайты, смотрят их предложения. Данные горячие: они живут 24-72 часа. Если не позвонить в этот срок - человек уже сделал выбор или потерял интерес. Это самый жёсткий дедлайн в любой базе.

• Из WantLead - посетители вашего собственного сайта, которые зашли, но ушли без заявки. 98% посетителей уходят молча. WantLead ловит их номера в реальном времени - первые контакты появляются уже в день старта, через 1-2 часа после установки пикселя. Это люди, которые только что были у вас на сайте. Они видели ваш продукт, они думают о нём прямо сейчас.

• Из CRM - лиды, которые только что оставили заявку, только что написали в чат, только что задали вопрос менеджеру. Любое свежее касание с подтверждённым интересом.

Почему они первые в очереди:

Причина одна: их окно быстро закрывается. Выбравший поставщика больше не целевой. Посетитель сайта, ушедший на другой сайт, - шанс потерян. DataLead-контакт протухает за 72 часа. Чем дольше ждёте - тем меньше смысла звонить.

Горячий контакт - задача с дедлайном, не отложенная на потом.

Сегмент 2: «Тёплые - пока думают»

Тёплые контакты - это история касаний без явного действия прямо сейчас. Они знакомы с вами или с задачей, которую вы решаете, но решение ещё не принято.

Признаки тёплого контакта:

• Открывал письмо или КП 3-14 дней назад
• Был на сайте 1-2 недели назад, провёл больше 2 минут
• Менеджер когда-то разговаривал с ним: «перезвоните через месяц», «пришлите ещё раз»
• Скачал материал, зарегистрировался на вебинар
• Лид из рекламы 1-4 недели давности, который не купил, но и явного отказа не было

Тёплые контакты не требуют такой же скорости реакции, как горячие. Но они тоже не вечные. Через 1-2 месяца без касания они переходят в холодный хвост.

Цель звонка тёплому - восстановить диалог, узнать, где человек сейчас находится в своём решении: что мешает, что изменилось. Скрипт короче и мягче, чем для горячего: «помню, мы разговаривали в прошлом месяце - хотел уточнить, как у вас дела с этим вопросом».

Сегмент 3: «Холодный хвост» - что с ним делать

Холодный хвост - это контакты без истории и без сигналов. База 2ГИС, купленный список, партнёрская выгрузка, контакты с выставки трёхлетней давности.

Их не выбрасывают. С ними работают - но в последнюю очередь, с отдельными целями и отдельными скриптами.

Цель холодного звонка - не продажа. Цель - квалификация: понять, есть ли у человека задача, которую вы можете решить. 80-90% откажут или не возьмут трубку. Это нормально - это природа холодной базы.

Логика работы:

Холодный хвост берётся только тогда, когда горячие и тёплые обработаны. Если менеджер утром открывает холодную базу, потому что «надо выполнить план по звонкам» - он занимает время, которое нужно для горячих.

Если ресурсов хватает на оба сегмента одновременно - выделить для холодного отдельного менеджера или отдельные временные слоты. Смешивать потоки - значит применять скрипт горячего к холодному или наоборот, что одинаково плохо для конверсии.

Задача распределения контактов по приоритетам - одна из самых рутинных и одновременно самых важных в отделе продаж. CallLead решает её иначе: берёт базу, сам звонит по всем контактам, квалифицирует и отдаёт вашим менеджерам только тех, кто подтвердил интерес. Ваши продавцы работают только с горячими - без ручной сортировки.

Как узнать горячего в своей CRM: 4 сигнала

Если у вас нет DataLead или WantLead, горячих всё равно можно найти - по поведению в CRM. Вот четыре сигнала, которые переводят контакт в приоритет 1:

Сигнал 1: Свежее касание менее 48 часов назад. Не важно, что именно: открыл письмо, написал в мессенджер, позвонил сам, кликнул по ссылке из рассылки. Любое самостоятельное действие за последние двое суток - горячий.

Сигнал 2: Просил перезвонить в конкретную дату. Если в карточке стоит задача «перезвонить 15-го» - это не просто задача. Это человек, который сам обозначил своё окно готовности. Просрочить такой звонок - значит сигнализировать, что вы не следите за договорённостями.

Сигнал 3: Конкурирующий поставщик под вопросом. Если в разговоре звучало «мы сейчас смотрим несколько вариантов» или «сравниваем с другим подрядчиком» - контакт в активной стадии выбора. Это горячий период независимо от того, когда был последний звонок.

Сигнал 4: Смена ЛПР или задачи. Пришёл новый коммерческий директор. Компания открыла новое направление. Появилась вакансия, связанная с вашей услугой. Смена людей или задач - это окно перезапуска: новый ЛПР пересматривает всё, старые договорённости не работают, нужен новый контакт.

Эти четыре сигнала не требуют никакого специального инструмента - только дисциплины при ведении CRM. Если эти поля заполняются после каждого разговора, сортировка по приоритету занимает 5 минут в начале дня.

Типичные ошибки: когда порядок убивает конверсию

Начинать с холодной базы, потому что «там больше контактов». Звонить по 2ГИС 200 номеров вместо 20 горячих - это не продуктивность, это имитация занятости. Конверсия с холодной базы в 10-30 раз ниже. Пока менеджер занимает время холодными, горячие остывают.

Обзванивать по алфавиту или по порядку добавления. «А» раньше «Я», первая запись раньше последней - это не приоритет, это случайность. Горячий контакт, который добавился в конец списка в пятницу, может ждать звонка до среды.

Смешивать горячих и холодных в одну очередь. Когда у менеджера в плане «позвонить 50 людям» без разделения - он работает по инерции. Первые 10 оказываются случайными, хорошие контакты попадают в середину или конец.

Считать «актуальность» по субъективному ощущению менеджера. «Этот человек казался заинтересованным» - не критерий. Критерий - конкретное действие с конкретной датой. Ощущения выветриваются за выходные, данные остаются.

Не звонить горячим сразу, потому что «нет времени». «Сейчас закончу вот это и позвоню» - классическая ситуация, в которой горячий контакт остывает. Горячий звонок не терпит «сейчас закончу». Он терпит только «немедленно».

Как CallLead берёт приоритизацию на себя

Задача «расставить приоритеты в базе» требует дисциплины, системы в CRM и времени менеджеров. Но есть другой подход: отдать задачу квалификации внешнему сервису, а вашим продавцам оставить только горячих.

CallLead работает именно так. Он берёт вашу базу - собственную, из DataLead или WantLead - и сам звонит по всем контактам. Задача - квалификация: определить, есть ли у человека интерес и готовность говорить с вашим менеджером. Продажу делает уже ваш продавец.

В отдел продаж уходят только те, кто подтвердил интерес. Нецелевые, недозвоны, «перезвоните через год» - CallLead отсекает сам.

Что это даёт на практике:

• Ваши менеджеры не тратят время на квалификацию и поиск горячих - они говорят только с теми, кто уже подтвердил готовность
• Недозвоны не оплачиваются: платите только за состоявшийся диалог, от 40 ₽ за разговор
• В связке с DataLead CallLead даёт примерно вдвое больше результата, чем DataLead в одиночку

Это не замена отделу продаж. Это снятие задачи квалификации с плеч ваших менеджеров - чтобы они занимались тем, что умеют лучше всего: разговором с заинтересованным клиентом.

Простая схема для вашей CRM прямо сейчас

Если вы хотите внедрить приоритизацию без сложных систем - вот минимальная схема для любой CRM:

Шаг 1. Добавьте поле «Дата последнего касания» и заполняйте его после каждого разговора, письма, открытия. Это ваш главный критерий горячего.

Шаг 2. Сортируйте список по этому полю в начале каждого рабочего дня. Контакты с касанием за последние 48 часов - наверх. Всё остальное - ниже.

Шаг 3. Отделите контакты без истории в отдельный список или очередь. Это ваш холодный хвост. Берите его только после того, как обработаны горячие и тёплые.

Два правила поверх схемы:

Правило 1: горячий контакт (касание менее 48 часов) не ждёт следующего утра. Если он появился в 14:00 - менеджер звонит до 15:00. Окно закрывается быстро.

Правило 2: не смешивайте скрипты. Горячему - прямой разговор о потребности. Тёплому - восстановление диалога. Холодному - квалификация с нуля. Один скрипт «на все случаи» убивает конверсию в каждом.

Если ваша база обновляется регулярно (DataLead даёт новые контакты ежедневно), ручная приоритизация перестаёт работать - объём не позволяет. В этом случае задачу стоит решать системно: либо выстраивать автоматические правила в CRM, либо подключать CallLead, который снимает задачу квалификации целиком.

Подробнее о том, как CallLead вписывается в работу отдела продаж - на leadlife.pro.

Источники

1. 1MIT + InsideSales.com: исследование скорости контакта с лидом (100 000 попыток, 6 компаний, 3 года) - textback.ru
2. 2Правило 5 минут в продажах - wahelp.ru
3. 3Как добиться мгновенного контакта с лидом - vc.ru
4. 4Статистика конверсии лидов в B2B по отраслям - thunderbit.com
5. 5Сегментация и обзвон холодной базы - mtt.ru