План по холодным звонкам выполнен, сделок ноль: 5 точек

Отчёт за неделю: 120 состоявшихся диалогов, план закрыт. Руководитель отдела продаж смотрит в переданный список и говорит одно слово: мусор.

Дальше обычно происходит одно из двух. Либо меняют базу, либо переписывают скрипт. Иногда и то и другое сразу, после чего понять, что именно сработало, уже невозможно.

Что на самом деле означает слово «мусор»

Оно означает, что продавец не увидел в списке сделок. Это не диагноз, а эмоция, и ставит её человек, у которого нет данных: он видит финал воронки, а не её середину.

Начнём с неприятного. Разложим ту же неделю по шагам.

Из 120 диалогов оператор передал дальше 24 контакта - каждый пятый. Продавцы набрали 14 из этих 24. Дозвонились до 9. Договорились о следующем шаге с 2. Сделок за неделю - ноль.

Теперь вопрос: где здесь поломка? Кандидатов минимум три. Десять контактов, которые продавцы не набрали ни разу. Пять, до которых не дозвонились с одной попытки. И само ожидание сделки на седьмой день при цикле сделки в шесть-восемь недель.

Последнее стоит проговорить отдельно, потому что это самая частая ошибка чтения отчёта. Если у вас средний цикл сделки полтора месяца, ноль сделок за первую неделю - это не сбой, а арифметика. Сделки от этих звонков появятся в отчёте следующего квартала, и к тому моменту канал уже успеют закрыть.

Прежде чем менять подрядчика или скрипт, стоит понять, какая из точек ваша. Как обзвон замеряют по каждой из них.

Механика: пять точек и как замерить каждую

Разбирать надо по порядку, снизу вверх, потому что верхние точки маскируют нижние.

Точка 1. База - те ли это люди. Метрика: доля разговоров, которые заканчиваются отказом в первые пятнадцать секунд по причине «мы этим не занимаемся» или «это не к нам». Считается по записям. Ориентир: если таких больше трети, список собран не по вашему профилю, и дальше по цепочке смотреть бессмысленно.

Точка 2. Дозвон - до кого вообще дошли. Метрика: доля состоявшихся разговоров от числа наборов, из телефонии, а не из отчёта оператора. Ориентир: ниже двадцати процентов - проблема в качестве номеров или во времени набора. Проверяется за пять минут: сравните дозвон в разрезе часов дня. Если весь обзвон идёт с десяти до двенадцати, вы систематически не попадаете в тех, кто в это время на производстве или в дороге.

Точка 3. Критерии - что считается «заинтересован». Метрика тут не число, а совпадение. Возьмите десять переданных контактов и десять отбракованных, послушайте записи. Ориентир: если по пяти из двадцати вы не согласны с решением оператора, критериев в отделе фактически нет, каждый решает по ощущению. Это самая частая причина слова «мусор», и самая дешёвая в исправлении.

Точка 4. Скорость передачи. Метрика: медиана времени между диалогом оператора и первым исходящим набором продавца. Берите медиану, среднее испортят два контакта, пролежавшие неделю. Ориентир: больше суток - контакт передаётся уже остывшим, и разговор идёт другой.

Точка 5. Продавец - что он сделал с переданным. Метрика: доля переданных контактов, по которым не было ни одного исходящего набора. Ориентир: любое значение выше нуля требует объяснения. В разобранном выше примере таких десять из двадцати четырёх, и это больше похоже на источник проблемы, чем база.

Обратите внимание на порядок. Точки 1 и 2 про то, кому звонят. Точка 3 про то, как решают. Точки 4 и 5 про то, что происходит после. В трёх случаях из пяти виноват не тот, кого называют виноватым.

Пять точек размечаются за день. Держать их в норме каждый день - другая работа: что берёт на себя внешний обзвон.

Диагностика за один рабочий день

Всё перечисленное замеряется за день, без консультантов и без новых систем.

Первый час. Выгрузка из телефонии за прошлый месяц: число наборов, число состоявшихся разговоров, разбивка по часам дня. Даёт точки 1 и 2.

Следующие два часа. Прослушать двадцать записей: десять переданных контактов и десять отбракованных, выбранных случайно, а не по рекомендации оператора. Даёт точку 3.

После обеда, час. Выгрузка из CRM: время передачи контакта, время первого набора продавцом, число контактов без единого набора. Даёт точки 4 и 5.

Полчаса в конце дня. Соберите операторов и продавцов и попросите каждого написать на бумаге своё определение слова «заинтересован». Читаете вслух. Обычно это самая содержательная часть дня.

Ещё одна деталь, которая экономит неделю споров: смотрите на записи, а не на отчёты операторов. Отчёт отражает то, как оператор понял разговор, запись - то, что в нём было. Между этими двумя версиями обычно и прячется ответ.

Что делать с найденным

База не по профилю. Не менять источник, а сначала сузить фильтр: отрасль, размер, регион. Если после сужения доля мгновенных отказов не падает, тогда менять источник. Полезно смотреть в сторону контактов, отобранных по признаку интереса, а не по признаку принадлежности к отрасли: перехват клиентов конкурентов даёт тех, кто выбирает поставщика прямо сейчас, и мгновенных отказов там принципиально меньше.

Низкий дозвон. Три попытки в первые сутки в разное время суток вместо одной. Утро, середина дня, конец рабочего дня. Это правится регламентом за день и ничего не стоит.

Нет общих критериев. Один лист, четыре обязательных поля: есть ли задача, сроки, кто принимает решение, объём. Контакт без заполненных полей не передаётся. Спорные слушаются вместе раз в неделю первый месяц.

Медленная передача. Автоматическая задача в CRM с дедлайном в тот же день и отдельный дежурный по свежим контактам.

Продавцы не набирают. Разберитесь, почему. Обычно причина не в лени: либо у продавца нет времени, либо он уже пробовал такие контакты и разочаровался. И то и другое решается разговором, а не планом.

И главное правило разбора: меняйте по одной вещи за раз. Если поменять базу и скрипт в одну неделю, вы получите новый результат и ноль понимания, откуда он взялся.

Если время продавцов дороже, чем работа по первому контакту, первый прозвон стоит вынести отдельно: квалифицирующий обзвон отсекает нецелевых по фиксированным критериям и передаёт дальше только подтверждённые задачи, оплата идёт за состоявшийся диалог, от 40 рублей, недозвоны не оплачиваются.

Разобрать вашу воронку и посчитать объём: Посмотреть, как идёт обзвон. Телефон: +7 910 050-01-00.