5 критериев горячего лида: согласовать до первого звонка

Маркетинг передал базу. Продажи час обзванивали - половина не берёт трубку, из тех, кто взял, треть говорит «не актуально», пара человек вообще не понимала, зачем им звонят. Потом планёрка: маркетинг защищает лиды, продажи говорят «мусор», директор пытается разобраться, кто прав.

Это происходит в каждой второй компании, где маркетинг и продажи работают как два отдельных мира. Проблема не в том, что маркетинг плохо делает свою работу. И не в том, что продажники «не умеют продавать». Проблема в том, что два отдела никогда не договорились - что именно считать горячим лидом.

Пока этого не зафиксировано, обзвон каждый раз идёт по-разному. И деньги уходят не туда.

Ниже - пять критериев, которые нужно согласовать перед запуском любого обзвона. И короткий формат созвона, который помогает маркетингу и продажам договориться за одну встречу.

Если хотите разобрать свою ситуацию с квалификацией лидов - посмотрите, как это устроено у 87 компаний, которые уже работают с CallLead: leadlife.pro/calllead

Почему маркетинг и продажи видят один лид по-разному?

Коротко: у них разные KPI - отсюда разные определения «горячего».

У маркетинга задача: привести заявки. Они считают стоимость лида, объём, конверсию из трафика в заявку. Лид за 800 рублей? Значит, сработало.

У продаж другое: сколько сделок закрыли, что в воронке. Лид за 800 рублей, по которому три раза не дозвонились, на четвёртый услышали «не сейчас» - потраченное время.

Кто прав? Оба. Они просто измеряют разное.

Пока нет общего критерия - что значит «лид, который мы передаём в работу» - каждый будет играть в свою игру. Маркетинг будет оптимизировать под объём заявок, продажи будут жаловаться на качество. Год за годом.

Решение - сесть и зафиксировать пять конкретных вещей.

Что на самом деле значит «горячий лид» в B2B?

Коротко: горячий - тот, у кого прямо сейчас есть задача, бюджет, полномочия и примерный срок.

«Горячий лид» в B2B - не тот, кто сказал «интересно». Интересно говорят многие. Горячий - тот, у кого в данный момент совпадают четыре вещи:

1. 1Есть конкретная задача, которую он хочет решить.
2. 2Есть деньги на это или понимание, где их взять.
3. 3Он тот, кто принимает решение, или напрямую влияет на него.
4. 4Есть хоть какой-то горизонт - «этот квартал», «до осени», «в следующем году».

Все четыре - горячий. Три из четырёх - тёплый: работать можно, но не с горящим приоритетом. Меньше трёх - холодный: время звонить придёт позже.

Задача квалификации лидов - до передачи в продажи выяснить, сколько из четырёх пунктов уже закрыто. Это и есть работа обзвона.

5 критериев, которые нужно зафиксировать до обзвона

Коротко: согласуйте эти пять пунктов - и половина споров о качестве лидов исчезнет.

Вот что должно быть прописано до запуска любого обзвона по базе - неважно, своя база или контакты из сервиса лидогенерации.

1. Портрет целевой компании: кого вообще звоним

Размер компании, отрасль, регион, наличие нужного подразделения. В зависимости от продукта это будет по-разному, но критерий нужен всегда.

Пример: «Звоним B2B-компаниям с оборотом от 50 млн, в услугах или опте, Москва и Санкт-Петербург, есть отдел продаж минимум 3 человека».

Без этого маркетинг будет приносить всех, кто хоть как-то заполнил форму.

2. Должность: кто должен снять трубку

Это самый частый разрыв. Маркетинг передаёт контакт менеджера, продажи говорят «нам нужен коммерческий директор». Нужно заранее договориться: разговор с каким человеком считается целевым.

Варианты: собственник, коммерческий директор, руководитель отдела продаж, директор по маркетингу. Или «любой из этого списка, если он подтвердил, что влияет на решение».

3. Уровень интереса: что считается «проявил интерес»

Заполнил форму - это интерес? А если форму заполнил студент-практикант по заданию? А если скачал прайс, но на письма не отвечает?

Нужно зафиксировать: какое действие переводит контакт в категорию «можно звонить». Это может быть:

• Заполненная заявка с телефоном и ответом на квалифицирующий вопрос
• Ответ на первое письмо
• Посещение ключевых страниц (страница условий, страница «для бизнеса», ценовая)
• Прямое обращение в чат или по телефону

4. Срок: когда планирует принять решение

«Когда-нибудь» - не лид для горячего обзвона. «В следующем году» - лид для нуртюринга. «В этом квартале» - вот это уже работа для обзвона.

Если контакт не может ответить на вопрос «когда вы планируете запуститься» - задача ещё не созрела. Звонить сейчас значит тратить время на контакт, который не готов. Лучше поставить напоминание на следующий месяц.

5. Источник и контекст: откуда пришёл и что уже знает

Тот, кто пришёл с вебинара по теме, - один разговор. С трафика по общему запросу - другой. Тот, кому уже отправляли материалы и он их открыл, - третий.

Зафиксируйте: по каким источникам обзвон начинается сразу, по каким - только после предварительного письма или WhatsApp-сообщения. Это сэкономит операторам время и сохранит качество контакта.

Как провести созвон и зафиксировать договорённости

Коротко: 30 минут, пять вопросов, итог в CRM - и не надо повторять это каждый месяц.

Не нужно большое совещание. Достаточно 30 минут и двух человек: руководитель маркетинга и руководитель продаж (или тот, кто реально работает с лидами каждый день).

Формат:

1. 1Берёте последние 20-30 лидов, которые реально дошли до диалога.
2. 2Смотрите, какие из них стали сделками или хотя бы интересными переговорами.
3. 3Находите закономерность: что общего у тех, которые «зашли»?
4. 4Прогоняете через пять критериев выше - что совпадает, чего не хватало.
5. 5Записываете в CRM как «условия передачи в обзвон».

Это делается один раз. Потом уточняется раз в квартал - когда накапливается новая статистика. Без этой фиксации каждый обзвон - лотерея с известным результатом.

Согласовали критерии - следующий шаг: передать их оператору обзвона, который работает строго по ним.

CallLead берёт вашу базу или контакты из DataLead/WantLead и обзванивает по заданным критериям. Отдаёт в продажи только тех, кто прошёл квалификацию: подтвердил задачу, бюджет и срок. Оплата только за состоявшийся диалог - от 40 ₽. Недозвоны не оплачиваются.

Посмотреть, как устроен CallLead

Что происходит с обзвоном, когда критерии согласованы

Коротко: операторы перестают звонить «всем из базы» и начинают работать точечно.

Когда критерии прописаны, каждый звонок становится предсказуемым. Оператор знает: если компания не из нужной отрасли - дальше не идём. Если дозвонились не до ЛПР - уточняем, кто принимает решение, и либо переключаем, либо договариваемся на перезвон. Если человек говорит «не сейчас» - уточняем «когда именно» и передаём в нуртюринг, а не в горячие.

Это снимает главную потерю: операторы перестают тратить время на тех, кто изначально не соответствует критериям. А продажи получают контакты только тех, кто реально прошёл квалификацию.

Такой подход даёт примерно вдвое лучший результат по сравнению с обзвоном без заданных критериев - потому что каждый переданный контакт уже подтверждён по ключевым параметрам.

Частые ошибки при согласовании критериев

Коротко: три ошибки убивают половину пользы от критериев ещё до старта.

Слишком широкие критерии. «Звоним всем B2B» - это не критерий, это отсутствие фильтра. Чем шире критерий, тем больше нецелевых в базе и тем ниже конверсия с каждого звонка. Лучше меньший объём базы, но более точный.

Нет фиксации. Договорились устно - к следующей неделе каждый помнит своё. Критерии должны быть написаны: в CRM, в Google Docs, хоть в чате на следующий день. Устная договорённость не работает дольше пяти рабочих дней.

Критерии есть, но оператор о них не знает. Маркетинг и продажи договорились, а оператор обзвона работает по своей логике. Критерии нужно передавать как конкретное техническое задание: какие вопросы оператор задаёт, какие ответы переводят контакт в горячий, какие - в нуртюринг. Как это оформить в виде ТЗ - в отдельной статье: Как составить ТЗ на квалификационный обзвон.

Спор без данных. «Ваши лиды плохие» против «ваши продажники не умеют продавать» - без цифр это просто взаимные обвинения. Смотрите воронку: сколько лидов передано, сколько взяли трубку, сколько дошло до диалога, сколько стало встречами. Проблема обычно видна в конкретной точке - там и надо чинить. Что должно быть в карточке лида для анализа - там про это подробнее.

Спор о качестве лидов почти всегда означает, что критерии не зафиксированы. Маркетинг и продажи работают с разными определениями «горячего» - и оба правы по-своему.

Пять критериев - портрет компании, должность, уровень интереса, срок и источник - дают общий язык. Один созвон на 30 минут закрывает большинство этих вопросов. Дальше обзвон работает по понятным правилам, а не наугад.

Как запустить обзвон с готовыми критериями через CallLead - смотрите на leadlife.pro/calllead. Там же - как устроен скрипт квалификации и какие вопросы отсеивают нецелевых.

Источники

• Факты о сервисе CallLead: leadlife.pro/calllead
• Как составить ТЗ на квалификационный обзвон: /blog/kak-sostavit-tehnicheskoe-zadanie-na-kvalifikacionnyy-obzvon
• Какие вопросы в скрипте отсеивают нецелевых: /blog/kakie-voprosy-v-skripte-otseivayut-necelevyh
• Что должно быть в карточке лида после обзвона: /blog/chto-dolzhno-byt-v-kartochke-lida-posle