Отдел продаж тратит время на тех, кто не купит: как это остановить

Типичная картина: менеджеры заняты с утра до вечера. В CRM десятки задач. Звонков много. А план по выручке не выполняется.

Первая мысль руководителя - слабые скрипты, плохая мотивация, нужен тренинг. Но чаще проблема в другом: менеджеры звонят не тем людям. Они работают с теми, кто покупать не собирался, - и тратят на это большую часть рабочего дня.

Эта статья - про то, как это устроено, почему возникает и что с этим делать.

Если вам интереснее сразу перейти к механике решения - посмотрите, как устроена работа с потоком B2B-заявок на leadlife.pro. Там же можно оставить заявку на разбор под ваш бизнес.

Сколько времени отдел продаж реально тратит на продажи?

TL;DR: По данным Salesforce State of Sales 2024 - опрос 5 500 специалистов в 27 странах - менеджеры по продажам тратят только 29-30% рабочего времени на сами продажи. Остальные 70% уходят на административные задачи, внесение данных в CRM, подготовку к звонкам и - что важнее всего - на разговоры с теми, кто купить не собирается.

Посмотрите на расписание любого менеджера в В2В. Восемь часов рабочего дня. Из них реально продуктивных - меньше трёх. Остальное - административная работа, заполнение CRM, переписка, внутренние планёрки. И звонки по базе, большинство из которых не дают результата.

Это не проблема конкретного человека. По данным Salesforce State of Sales 2024, менеджеры по всему миру тратят лишь около 30% рабочего времени на продающие активности. Всё остальное - несвязанные задачи. Та же картина подтверждена McKinsey и Bain & Company независимо.

Из этих 30% часть уходит на звонки нецелевым. То есть время, которое реально работает на выручку, ещё меньше.

McKinsey отдельно замерял разницу между эффективными и неэффективными командами: первые тратят на 22% больше времени на общение с клиентами. Просто меньше тратят на тех, кто покупать не собирается.

Вывод прост: освободить менеджеров от нецелевых звонков - значит увеличить их продуктивность без найма новых людей и без изменения скриптов.

Откуда берутся нецелевые лиды: три основные причины

TL;DR: Нецелевые лиды появляются по трём причинам - реклама привлекает широкую аудиторию, а не тех, кто готов купить; маркетинг и продажи расходятся в понимании «тёплого лида»; и нет фильтра между получением контакта и звонком менеджера. Убрать все три источника одновременно сложно, но выход есть.

Причина 1. Реклама платит за внимание, не за интерес

Контекстная реклама, таргет, посевы в каналах - всё это платит за показ или за клик. Клик означает, что человек отреагировал на сообщение в момент, когда оно появилось. Он мог быть в процессе выбора поставщика. Мог просто проходить мимо.

В В2В разрыв между «проявил интерес» и «готов к переговорам» огромный. Менеджер получает заявку с рекламы и звонит - а на том конце провода человек, который «просто смотрел», или компания, у которой нет ни бюджета, ни задачи прямо сейчас.

Причина 2. Маркетинг и продажи по-разному считают «тёплого»

Маркетинг отчитывается за количество лидов. Продажи отвечают за конверсию в сделку. Эти две метрики толкают в разные стороны.

Маркетолог закрывает план по лидам, передавая всех, кто оставил контакт. Продавец получает поток, большинство из которого - не его аудитория. Результат: конфликт между отделами, взаимные обвинения и непонимание, где именно выручка теряется. По разным оценкам, до 30% потенциальной выручки в В2В исчезает именно в этой точке - между формой на сайте и подписанным договором.

Причина 3. Нет фильтра до первого звонка

В большинстве компаний процесс выглядит так: пришла заявка - попала в CRM - назначена менеджеру - менеджер звонит. Никакой проверки между этими шагами.

Квалификация, если и происходит, то уже в разговоре. Менеджер тратит 5-10 минут, чтобы понять: это наш клиент или нет. Умножьте на 20-30 таких звонков в день.

Как нецелевые лиды разрушают отдел продаж изнутри

TL;DR: Нецелевые лиды не просто отнимают время - они снижают мотивацию менеджеров, искажают аналитику и мешают понять, что реально работает. Команда устаёт от пустых разговоров, цифры в отчётах не отражают реальность, и руководитель принимает решения на основе неверных данных.

Поговорим о том, что скрыто за цифрой «слишком много нецелевых».

Выгорание менеджеров. Хороший продавец умеет закрывать сделки. Но не умеет бесконечно работать с теми, кому не нужен продукт. Это демотивирует. Особенно когда человек видит, что его усилия не дают результата не из-за качества работы, а из-за качества базы.

Искажённая аналитика. Если большинство лидов нецелевые, воронка продаж теряет смысл. Конверсия низкая, но непонятно - потому что менеджеры плохо продают или потому что пришли не те люди? Руководитель видит низкую цифру и начинает менять скрипты, вводить тренинги, нанимать нового РОПа. Хотя проблема выше по воронке.

Конфликт между маркетингом и продажами. Маркетинг говорит: «мы дали 200 лидов». Продажи говорят: «из 200 было 30 целевых». Виноватых нет, потому что каждый отдел оценивается по своей метрике. Без общего определения «квалифицированного лида» этот конфликт будет повторяться снова и снова.

Что важно понять: нецелевые лиды - не проблема менеджеров. Они симптом отсутствия квалификационного слоя в воронке.

Сколько стоит один нецелевой лид на самом деле?

TL;DR: Стоимость нецелевого лида - это затраты на привлечение плюс время менеджера, его зарплата, упущенные горячие контакты, которые он мог обработать вместо пустого разговора. Когда считают всё вместе, цифра оказывается неожиданно большой.

Большинство руководителей считают стоимость лида как «затраты на рекламу / количество заявок». Нецелевой лид с рекламы стоит, допустим, 500 рублей. Кажется, немного.

Давайте посчитаем иначе.

Зарплата менеджера - 80 000 рублей в месяц. При восьмичасовом рабочем дне и 22 рабочих днях это примерно 450 рублей в час. Разговор с нецелевым лидом - 10 минут. Это 75 рублей времени менеджера. На первый взгляд немного.

Но таких звонков не один в день. По 20-30 нецелевых разговоров каждый день. За день только на пустые звонки уходит 1 500-2 250 рублей. За месяц - 30 000-50 000 рублей зарплаты менеджера потрачено впустую. На одного менеджера.

И это только прямые расходы. Добавьте упущенные возможности: пока менеджер разговаривал с нецелевым, горячий лид ждал звонка. В В2В скорость ответа критична - конкурент, который дозвонился первым, получает преимущество.

| Статья затрат | Расчёт | Сумма/месяц |

|---|---|---|

| Зарплата на нецелевые звонки | 30 звонков/день × 10 мин × 450 руб/ч × 22 дня | 49 500 руб. |

| Привлечение нецелевых лидов | 150 нецелевых лидов × 500 руб. | 75 000 руб. |

| Упущенная выручка (оценочно) | 5 горячих лидов в сутки не дозвонились первыми | не поддаётся точному счёту |

| Итого прямых потерь | | ~125 000 руб./мес. на 1 менеджера |

Это не итоговая цифра для всех - у каждого бизнеса свои данные. Но порядок цифр показывает: нецелевые лиды не «просто мелкая неприятность».

Если ваш отдел продаж уже сталкивается с похожей картиной - посмотрите, как устроена квалификация лидов через CallLead на leadlife.pro. Там можно рассчитать, что изменится в вашем конкретном случае.

Что такое квалификация лида и зачем она нужна до первого звонка?

TL;DR: Квалификация лида - это проверка контакта на соответствие вашему портрету целевого клиента до того, как менеджер тратит на него время. В В2В стандарт - проверить бюджет, потребность, полномочия принять решение и срок. Если квалификация происходит до передачи в продажи, менеджер начинает разговор уже зная, что человек готов обсуждать.

Квалификация - слово, которое все слышали, но в большинстве компаний она не выстроена как отдельный процесс. Чаще квалификация происходит «по ходу» - менеджер задаёт вопросы в первом же разговоре и по ответам решает, продолжать или нет.

Проблема такого подхода - время. Каждый разговор «пройдёт ли этот лид квалификацию» занимает 5-15 минут. Если из 30 звонков в день квалификацию проходят 5-7 - менеджер потратил 2-3 часа на тех, кто не стал клиентом.

В хорошо выстроенной системе квалификация вынесена отдельным шагом. Она происходит до того, как лид попадает к менеджеру. Менеджер получает только тех, кто уже подтвердил интерес.

Подробнее о том, почему без этого шага срывается большинство сделок, - в статье «Квалификация лидов в B2B: почему 2 из 3 продаж срываются ещё до первого звонка».

Как работает CallLead: квалификация перед отделом продаж

TL;DR: CallLead обзванивает базу контактов - свою или полученную от DataLead/WantLead - и проверяет каждый контакт на интерес. В отдел продаж передаются только те, кто подтвердил готовность к разговору. Оплата идёт только за состоявшийся диалог, от 40 рублей - недозвоны не оплачиваются.

CallLead - сервис квалифицирующего обзвона. Он берёт базу контактов и прозванивает её, прежде чем лиды попадают к менеджерам по продажам.

Механика выглядит так:

1. 1Вы передаёте базу контактов - свою или полученную через DataLead и WantLead.
2. 2CallLead обзванивает каждый контакт.
3. 3На основе разговора контакт получает статус: целевой или нет.
4. 4К вашим менеджерам уходят только те, у кого подтверждён интерес к продукту.

Важный момент по оплате: вы платите только за состоявшийся диалог - от 40 рублей. Недозвоны не оплачиваются. Это значит, что вы платите за результат работы - за проверенный контакт, а не за попытку дозвониться.

CallLead - не замена вашего отдела продаж. Это фильтр перед ним. Менеджеры делают то, что умеют лучше всего - продают, - а не занимаются первичным отсевом.

По практике клиентов LEADLIFE, связка с CallLead даёт примерно в два раза больший результат, чем DataLead или WantLead без него. Это логично: если менеджер тратит время только на тех, кто уже сказал «да, интересно», его конверсия растёт без изменения скриптов.

Если хотите понять, как это будет работать в вашем бизнесе - оставьте заявку на разбор на leadlife.pro.

Что получает отдел продаж после CallLead?

TL;DR: После CallLead менеджер получает контакт, который уже подтвердил интерес. Разговор начинается с другой точки: не нужно объяснять, зачем звонишь. Человек ждёт звонка от продавца. Это меняет тональность переговоров и конверсию.

Сравним два сценария.

Без квалификации: менеджер берёт лид из CRM, звонит. Первые 2-3 минуты - выяснение, нужно ли человеку вообще то, что вы продаёте. Если нужно, но сейчас не актуально - разговор заканчивается. Если нужно и актуально - переходим к разговору по сути. В среднем из 10 звонков 1-2 переходят в реальный диалог.

С квалификацией через CallLead: менеджер получает контакт, который уже ответил «да, интересно, расскажите подробнее». Разговор начинается с середины воронки. Менеджер не тратит время на выяснение базовых вещей - он сразу переходит к сути предложения.

| Параметр | Без CallLead | С CallLead |

|---|---|---|

| Точка входа разговора | «Добрый день, меня зовут...» | «Вам передали мой контакт - вы хотели узнать подробнее?» |

| Среднее время до сути | 5-10 минут | 1-2 минуты |

| Доля целевых звонков | 10-30% | 80-90% |

| Нагрузка на менеджера | Высокая, много пустых разговоров | Ниже, только релевантные |

Это не значит, что все лиды после CallLead закроются в сделку. Продажа - это работа менеджера. Но он начинает с другой позиции: не убеждает, что компания вообще существует и что продукт полезен. Он разговаривает с человеком, у которого уже есть базовый интерес.

Связка DataLead + CallLead: как это выглядит на практике

TL;DR: DataLead находит телефоны людей, которые прямо сейчас изучают конкурентов или ищут ваш тип продукта. WantLead определяет, кто заходил на ваш сайт и ушёл без заявки. CallLead прозванивает эти контакты и отдаёт в отдел продаж только тех, кто подтвердил интерес. Сквозной конвейер - без ручного отсева.

Если объяснить схему без терминов:

• DataLead отслеживает людей, которые прямо сейчас контактируют с вашими конкурентами или ищут то, что вы продаёте. Их данные живут 24-72 часа - поэтому скорость обращения критична. Подробнее о том, как это работает - в статье «Горячие лиды в B2B: как перехватить клиента конкурента за 24 часа».

• WantLead определяет анонимных посетителей вашего сайта - тех, кто зашёл, изучил, но ушёл без заявки. По данным LEADLIFE, около 98% посетителей В2В-сайтов уходят, не оставив контакт. WantLead возвращает часть из них.

• CallLead берёт контакты от DataLead или WantLead (или вашу собственную базу) и прозванивает. На выходе - только те, кто сказал «да, интересно».

Весь конвейер работает так, что менеджер получает финальный результат - контакт с подтверждённым интересом - и не занимается ни поиском потенциальных клиентов, ни первичным обзвоном. Он только продаёт.

О том, как работает холодный обзвон в В2В сейчас и в каких случаях он даёт встречи, - в статье «Холодный обзвон в B2B: что изменилось и когда он даёт встречи».

Как понять, что вашему отделу продаж нужна квалификация лидов?

TL;DR: Три сигнала: менеджеры делают много звонков, но мало встреч; разговоры часто заканчиваются на этапе «у нас сейчас не актуально»; отдел продаж и маркетинг спорят о качестве лидов. Если хотя бы один из трёх сигналов есть - стоит считать потери и смотреть на квалификацию.

Самодиагностика по трём вопросам:

1. Сколько звонков делает менеджер в день и сколько из них заканчиваются содержательным разговором?

Если менеджер делает 30-50 звонков и только 5-10 доходят до реального диалога - большая часть усилий уходит на нецелевых.

2. На каком этапе чаще всего «отваливается» лид?

Если ответ - «ещё при первом контакте» или «говорит, что не актуально прямо сейчас» - проблема в квалификации до передачи в отдел, а не в скриптах продаж.

3. Есть ли конфликт между маркетингом и отделом продаж вокруг качества лидов?

Маркетинг даёт 200 лидов в месяц, продажи говорят, что половина нецелевая - это симптом отсутствия общего определения «готового лида» и квалификационного фильтра.

Если на все три вопроса ответ - «да», у вас системная точка: нужен квалификационный слой между потоком лидов и отделом продаж. Менять скрипты или нанимать нового РОПа в этой ситуации - лечить симптом, не причину.

Если хотите разобрать свою ситуацию конкретно - оставьте заявку на разбор на leadlife.pro. Расскажите, сколько лидов приходит сейчас и какая конверсия в встречи. Посмотрим, что можно сделать.

Источники

1. 1Salesforce State of Sales 2024 - опрос 5 500 специалистов по продажам в 27 странах: salesforce.com/news/stories/sales-ai-statistics-2024
2. 2McKinsey - «Как повысить эффективность продаж»: mckinsey.com/ru/our-insights/how-to-improve-sales-performance
3. 3Glabix - «Передача лидов в B2B: SLA-шаблон, CRM-роутинг и метрики для CMO»: glabix.com/articles/peredacha-lidov-b2b
4. 4LeadLife.pro - описание сервиса CallLead: leadlife.pro
5. 5Focus Digital / Bridge Group - данные о среднем количестве звонков менеджера в день (52 звонка): via rechka.ai/blog/skolko-zvonkov-v-den