Три сегмента базы: с кого начинать обзвон клиентов утром

Утро понедельника, в CRM 19 новых контактов, на смене один менеджер. Он открывает список и звонит сверху вниз, потому что других правил в отделе нет.

К обеду дошёл до седьмого. А контакт номер четырнадцать пришёл в пятницу в 17:00, и к этой минуте ему уже 64 часа. Звонить туда бессмысленно: за выходные человек успел поговорить с двумя вашими конкурентами и с одним из них договориться.

Дело не в лени менеджера и не в качестве базы. Дело в очереди. Скрипт решает, что сказать тому, кто снял трубку. Очередь решает, кто вообще её снимет.

Час промедления в цифрах, а не в ощущениях

Джеймс Олдройд из MIT Sloan вместе с InsideSales.com разобрал больше 100 000 попыток дозвона в шести компаниях за три года. Вывод 2007 года: если первый звонок уходит через 5 минут после появления контакта, а не через 30, шанс дозвониться выше в 100 раз, шанс квалифицировать - в 21 раз.

Через четыре года те же авторы в Harvard Business Review разобрали 1,25 млн лидов у 42 компаний. Кто связывался в течение первого часа, квалифицировал лид почти в 7 раз чаще, чем те, кто звонил часом позже, и в 60 раз чаще, чем те, кто ждал сутки. Заодно выяснилось, кто как работает: 24% компаний отвечали дольше суток, 23% не отвечали никогда, средний отклик по выборке - 42 часа.

Обе цифры про входящие заявки, где человек сам оставил номер и в общем-то ждёт звонка. В обзвоне по горячей базе правила жёстче: вас не ждут, а параллельно разговаривают с другими.

Три сегмента, которые есть в любой базе

Откуда бы ни пришли контакты - из перехвата, с собственного сайта, из старой выгрузки в Excel, - они делятся на три части. Не по отрасли и не по размеру компании, а по дате последнего действия.

Горячие прямо сейчас. Человек сделал что-то конкретное в последние часы: зашёл на ваш сайт, позвонил конкуренту, написал запрос. Окно - часы, максимум пара суток.

Тёплые, которые думают. История касаний есть, свежего действия нет: открыл КП десять дней назад, был на сайте две недели назад, просил перезвонить в следующем месяце. Через 1-2 месяца без касания такой контакт сползает в третью группу.

Холодный хвост. Ни истории, ни сигналов. Выгрузка из справочника, купленный список, визитки с выставки. Звонить можно, но цель другая: не продажа, а первичная разведка, и 80-90% скажут «нет» или не возьмут трубку.

Ошибка почти всех отделов - обрабатывать три сегмента одним потоком и одним скриптом. Тогда горячий контакт стоит в очереди за холодным просто потому, что попал в список раньше.

Внутри горячих есть свой порядок

Горячие тоже неоднородны. Разница между двумя типами контактов определяет, кому вы звоните в 9:10, а кому в 11:00.

Посетитель вашего сайта. Пиксель идентификации ловит номер в реальном времени: человек ушёл со страницы, через 1-2 часа контакт у вас. Этот человек видел ваш продукт, возможно смотрел цены. Пиковая конверсия - первые 1-4 часа с момента, когда контакт появился в CRM. И главное: этот контакт эксклюзивный, конкурентам он не достанется, потому что человек был на вашем сайте, а не на чужом.

Перехваченный контакт конкурента. Тут окно 24-72 часа от момента активности человека, но данные приходят на следующий день. К моменту, когда вы видите контакт, из окна уже вычтено 12-20 часов, а звонить по нему могут и другие компании, работающие с перехватом.

Отсюда правило порядка: сначала свой сайт, потом перехват, оба - в день получения. Логика не в том, что один контакт «лучше» другого. У первого короче окно с момента попадания к вам и выше конверсия, потому что разговор начинается с готового контекста. Менеджер закрывает его за 8-10 минут и переходит ко второму типу, где разговор длиннее.

Обратный порядок стоит дороже. Пока вы торопитесь к перехваченному контакту, посетитель вашего сайта уходит навсегда, а перехваченный за два часа никуда не денется - у него ещё есть 4-48 часов.

Порядок вы наведёте за одно утро. Труднее с тем, что очередь физически длиннее рабочего дня. Как выглядит вынос первичного прозвона наружу.

Как выглядит день, в котором ничего не сгорело

Менеджер приходит в 9:00. В очереди 6 контактов с сайта (пришли вчера с 17:00 до 23:00) и 9 перехваченных (пришли ночью).

9:00-10:30 - шесть контактов с сайта. По 10-15 минут с учётом недозвонов. 10:30-13:00 - девять перехваченных, разговоры длиннее: человек вас не знает, нужно объяснить, кто звонит.

Оба источника закрыты до обеда, ни один контакт не потерян. Если такой день не собирается - проблема не в приоритетах, а в пропускной способности: 20 горячих контактов по 12 минут это 4 часа чистого разговора плюс недозвоны, то есть весь рабочий день одного человека.

Четыре сигнала горячего, которые видны в любой CRM

Если ни перехвата, ни идентификации посетителей у вас нет, горячих всё равно можно вытащить. По этим признакам:

1. Свежее касание меньше 48 часов. Открыл письмо, написал в мессенджер, кликнул ссылку, позвонил сам. Любое самостоятельное действие. 2. Просил перезвонить в конкретную дату. Человек сам обозначил своё окно. Просрочить такой звонок хуже, чем не позвонить вовсе. 3. В разговоре звучало «сравниваем несколько вариантов». Активная стадия выбора идёт независимо от того, когда был последний контакт. 4. Сменился ЛПР или задача. Новый коммерческий директор, новое направление, вакансия по вашему профилю. Старые договорённости обнуляются, окно открывается заново.

Ни один из четырёх не требует отдельного инструмента. Требует дисциплины: поле «дата последнего касания» заполняется после каждого разговора, иначе сортировать нечего.

Дисциплина по полю «дата последнего касания» держится ровно до первой запарки. Разобрать свою очередь и увидеть, что не успевается.

Что поставить в карточку, чтобы очередь работала сама

Менеджер видит имя, телефон и статус. Он не видит главного: сколько контакт уже ждёт. Минимальный набор полей:

Пороги под статусы: 0-4 часа - звонить сейчас, 4-24 часа - основная рабочая очередь, 24-48 часов - последний шанс, дальше приоритет минимальный и скрипт другой, без фразы «вы сейчас выбираете».

Один параметр меняет результат сильнее остальных: сортировка очереди по срочности, а не по дате добавления.

Недозвон и пятница

Три попытки в первые четыре часа с интервалом 40-60 минут. Чаще - раздражает, реже - окно закрывается. Не взял трубку в первый день - переносим на 9:30-11:00 следующего утра, это следующая точка активности. Не взял и там - один звонок во второй половине дня, после чего приоритет минимальный. Десять попыток за три дня не спасают контакт, а сжигают время менеджера.

Отдельная дыра - пятница. Контакт, пришедший в 17:00 в пятницу, к утру понедельника мёртв: 64 часа. Варианта три: дежурный обзвон в субботу утром, договорённость с поставщиком данных не отгружать контакты в пятницу вечером, либо вынести пятничную очередь на внешний обзвон. Если в пятницу приходит 3-5 контактов, хватит договорённости с одним менеджером. Если 20 и больше, своими силами это не закрывается.

Пять способов угробить очередь

Начать с холодной базы, потому что там больше номеров. 200 звонков по справочнику вместо 20 горячих - это имитация занятости. Конверсия холодной базы ниже в разы, а горячие за это время остывают.

Звонить по алфавиту или по порядку добавления. Контакт, попавший в конец списка в пятницу, ждёт до среды.

Копить партию. «Наберу 15 и обзвоню разом» - пока копится пятнадцатый, первый уже протух.

Ставить «перезвонить завтра» после первого недозвона. Завтра это плюс 24 часа к возрасту контакта.

Считать актуальность на глаз. «Он показался заинтересованным» - не критерий. Критерий - действие с датой. Ощущения выветриваются за выходные, данные остаются.

Когда порядок уже не помогает

Правильная очередь удваивает выхлоп из той же базы, но у неё есть потолок - количество разговоров, которые физически помещаются в рабочий день. Дальше два варианта: добавлять людей в отдел или выносить первичный обзвон наружу.

Второй вариант в LEADLIFE закрывает CallLead: он берёт базу (свою, перехваченную или собранную с вашего сайта), прозванивает, отсекает недозвоны и нецелевых и отдаёт в отдел продаж только тех, кто подтвердил интерес. Оплата от 40 рублей за состоявшийся диалог, недозвоны не тарифицируются. По практике клиентов связка даёт примерно вдвое больше результата, чем та же база без квалификации.

Это не замена продавцам. Это снятие с них сортировки, которую они всё равно делают плохо, потому что параллельно ведут сделки.

Что сделать завтра утром

1. Добавить в карточку два поля: время поступления и возраст контакта. 2. Разделить базу на три очереди: горячие, тёплые, холодный хвост. Разные списки, разные скрипты. 3. Внутри горячих ставить первыми контакты с собственного сайта, вторыми - перехваченные. 4. Отсортировать рабочий список по срочности и запретить сортировку по дате добавления. 5. Прописать регламент недозвона: три попытки за четыре часа, добор на следующее утро, дальше архив.

Пять пунктов настраиваются за один рабочий день и не стоят ни рубля. Всё остальное в обзвоне клиентов начинает работать только после них.

Посчитать, сколько горячих контактов ваш отдел успевает отработать за первые четыре часа и что делать с остатком, можно на leadlife.pro/calllead.

Источники

1. James Oldroyd, MIT Sloan / InsideSales.com. Lead Response Management Study, 2007: 6 компаний, более 15 000 лидов и 100 000 попыток дозвона за 3 года. Дозвон 5 минут против 30 - разница в 100 раз, квалификация - в 21 раз. leadresponsemanagement.org 2. James Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington. «The Short Life of Online Sales Leads», Harvard Business Review, март 2011: 1,25 млн лидов, 29 B2C и 13 B2B компаний США; отклик в течение часа - в 7 раз выше шанс квалификации, чем часом позже, и в 60 раз выше, чем через сутки. hbr.org 3. LEADLIFE, SERVICES-FACTS: механика и цены DataLead, WantLead, CallLead. leadlife.pro