5 контактов из 30: как устроить фильтр перед продажами

Менеджер получает 30 контактов с утра. К вечеру картина обычная: 8-10 не взяли трубку, 5-7 ответили «не сейчас, перезвоните в следующем квартале», 4-5 оказались не тем человеком, кто принимает решение, ещё 2-3 в принципе не собирались ничего покупать. До нормальных переговоров доходят 5-8 контактов.

Весь день ушёл на то, чтобы найти эти 5-8. Работать с ними менеджер начнёт завтра, если контакты доживут.

Контакты при этом нормальные. Сломан не источник лидов, а стык между базой и продавцом: там, где должен стоять фильтр, стоит сам продавец. Ниже - четыре слоя этого фильтра и порядок, в котором их ставят.

Сколько стоит держать фильтр на продавце

Считаем на одном человеке. Оклад 60 000 рублей с налогами и отчислениями обходится компании примерно в 90 000 рублей в месяц. На отсев нецелевых уходит около 40% рабочего времени - это 36 000 рублей в месяц, которые не приносят ни одной сделки. Отдел из пяти менеджеров даёт 180 000 рублей в месяц на выяснение «а вам вообще надо».

Второй счёт короче. Час менеджера стоит условные 800 рублей, два часа фильтрации в день - 1600 рублей. Те же десять первичных разговоров на аутсорсе при цене от 40 рублей за диалог стоят 400-600 рублей.

Третий эффект не считается в деньгах, но виден по текучке: человек, который каждый второй звонок объясняет незнакомому собеседнику, зачем он звонит, выгорает быстрее коллеги, который ведёт переговоры с теми, кто уже сказал «да».

Слой 1. Договориться, кого считать горячим

Спор «маркетинг даёт мусор» против «продажи не умеют продавать» почти всегда означает одно: критерий горячего лида нигде не записан. Пока его нет, каждый обзвон идёт по-своему.

Горячий в B2B - это совпадение четырёх вещей одновременно:

1. Есть конкретная задача, которую человек решает сейчас. 2. Есть деньги или понимание, откуда их взять. 3. Он принимает решение или прямо влияет на него. 4. Есть горизонт: этот квартал, до осени, до конца года.

Четыре из четырёх - горячий. Три - тёплый, работаем без горящего приоритета. Меньше трёх - рано звонить.

Перед запуском обзвона фиксируются пять пунктов:

• Портрет компании. Отрасль, размер, регион, наличие нужного подразделения. Пример формулировки: B2B с оборотом от 50 млн, услуги или опт, Москва и Петербург, отдел продаж от трёх человек.
• Должность собеседника. Самый частый разрыв: маркетинг отдаёт контакт менеджера, продажи ждут коммерческого директора. Списком: кто считается целевым.
• Что считается интересом. Заполненная форма, ответ на письмо, заход на страницу с условиями, обращение в чат. Форма, заполненная практикантом, интересом не считается.
• Срок решения. «В этом квартале» - работа для обзвона. «Когда-нибудь» - напоминание на следующий месяц.
• Источник и контекст. По каким источникам звоним сразу, по каким сначала пишем.

Формат согласования: 30 минут, два человека, последние 20-30 лидов, которые дошли до диалога. Смотрим, что общего у тех, кто «зашёл», прогоняем через пять пунктов, записываем результат в CRM как условия передачи в обзвон. Устная договорённость живёт пять рабочих дней, дальше каждый помнит своё.

Слой первый собирается за один созвон. Дальше начинается объём: эти четыре вопроса кто-то должен задавать каждому контакту каждый день. Механика такого прозвона на стороне CallLead.

Слой 2. Развести квалификацию и продажу

Квалификационный звонок и звонок продавца решают разные задачи. Первый отвечает на вопрос «стоит ли тратить на этого человека время продавца» и занимает 3-5 минут. Второй ведёт человека от интереса к решению и требует подготовки.

Темп тоже разный. Квалификатор за день проходит 40-60 контактов. Продавец ведёт 20-30 живых переговоров, каждое из которых требует внимания. Один человек на двух режимах делает плохо оба: квалификатор, который пытается закрыть сделку, теряет поток, продавец на первичном прозвоне к вечеру не в ресурсе для переговоров.

Что оператор выясняет: есть ли задача сейчас, кто принимает решение, какой горизонт, есть ли рамки бюджета. На этом квалификация заканчивается.

Что оператор не делает:

• не называет цену (он не знает контекста, а клиент слышит цифру без него и закрывается);
• не объясняет, чем компания лучше конкурентов;
• не снимает возражения уровня «а зачем это вообще нужно»;
• не обсуждает скидки и условия;
• не пересказывает продукт целиком, пока человек на линии.

Стык сломан, если совпадают хотя бы два признака: разговоры оператора длятся 10-15 минут вместо 3-5; после звонка оператора клиент «думает» и перестаёт отвечать; продавец каждый раз начинает с «расскажите о вашей задаче»; продавец жалуется, что ему передают холодных.

Слой 3. Признать, что групп три, а не две

Скрипты и отчёты строятся на двух исходах: подтвердил интерес или отказал. В реальности самая большая группа третья: «пришлите материалы», «перезвоните через месяц», «надо посовещаться». Внутри неё четыре разных ситуации, и один протокол на всех теряет ту часть, которую можно вернуть.

Три правила, без которых CRM за месяц превращается в склад: у каждого контакта есть дата следующего касания (нет даты - нет статуса «в работе»); у каждого есть лимит попыток, и после лимита контакт закрывается; статус «в работе» не бессрочный, без движения больше четырёх недель контакт уходит на проверку.

Иначе через пару месяцев 40-50% базы висит в статусе «в работе», воронка выглядит полной, а движения в ней нет.

Третья группа обычно самая большая, и именно её не хватает рук вести руками. Разобрать свою базу и прикинуть, сколько в ней таких контактов.

Слой 4. Карточка, по которой второй звонок короче первого

Запись «интересуется, перезвонить» означает, что следующий разговор начнётся с нуля. Менеджер помнит контекст два дня, дальше контекст исчезает.

Пять полей после квалификационного звонка:

1. Ситуация и триггер. Что используют сейчас, что не устраивает, почему ищут именно сейчас: заканчивается контракт, новый проект, давление руководства. 2. Участники решения. Кто ещё влияет, кто финальный ЛПР, есть ли у других мнение. 3. Сроки. Дата или диапазон плюс то, что запускает решение: конец квартала, новый бюджет, тендер. 4. Возражение с контекстом. Не «дорого», а «сравнивает с таким-то, платит столько-то в месяц, разницу не видит». Плюс статус: снято или открыто. 5. Следующий шаг. Действие, дата, ответственный, повод. «Звонок в среду в 11:00, Алексей, обсуждаем КП, клиент смотрит кейс до среды» - живой шаг. «Перезвонить» - не шаг.

Два и больше пустых поля означают, что звонок не закончен как квалификационный.

По той же карточке видно, насколько человек близок к решению: назвал бюджет диапазоном, назвал срок с реальным триггером, сам предложил следующий шаг. Три признака из трёх - отдавать продавцу немедленно. Два - работать активно. Один или ноль - ранняя стадия, дорогое время продавца на него не тратим.

Приоритет внутри дня: A, B, C за 15 минут

Фильтр не отменяет очереди. Когда контактов больше, чем времени, порядок задают три вещи: время получения, попадание в портрет клиента, размер компании. Именно в этом порядке.

• A - получен меньше 12 часов назад, отрасль совпадает с лучшими клиентами, компания от 50 человек. Звонить первыми.
• B - 12-36 часов, смежная отрасль, небольшая, но целевая компания. Сегодня, но после A.
• C - больше 36 часов, отрасль не ваша. Если останется время.

Разметка делается утром за 10-15 минут. Дальше менеджер идёт по списку сверху вниз и не тратит силы на выбор, кому звонить следующим.

Отдельная поправка для перехваченных контактов: данные DataLead живут 24-72 часа. Контакт из четверга, отложенный на пятницу, частично уже неактуален. Обработка по принципу «первым пришёл - первым обслужен» тут работает против вас.

Когда фильтр пора выносить наружу

Простой тест: посчитайте, сколько контактов остаётся необработанными к концу дня. Стабильные 20% и выше означают, что горячие теряются молча.

При потоке 10-30 контактов в день на 3-4 менеджеров фильтр держат внутри по схеме выше. Когда поток стабильно перекрывает мощность команды, первичный прозвон отдают наружу.

CallLead работает именно этим слоем: берёт базу (вашу, DataLead или WantLead), звонит по вашим критериям, отсекает нецелевых и передаёт в продажи только тех, кто подтвердил интерес, с брифом по пяти полям карточки. Оплата от 40 рублей за состоявшийся диалог, недозвоны не оплачиваются. По опыту 87 брендов-клиентов связка даёт примерно двукратный результат с того же объёма контактов - не потому, что операторы лучше продают, а потому что они не продают вообще.

Что сделать на этой неделе

1. Посчитайте по последним 30 контактам, сколько дошло до содержательного разговора. Если меньше трети, проблема на входе, а не в скриптах. 2. Проведите созвон маркетинга и продаж на 30 минут, зафиксируйте пять критериев письменно. 3. Запретите оператору называть цену и снимать возражения, оставьте четыре вопроса. 4. Добавьте в карточку пять полей и правило: нет даты следующего шага - нет статуса «в работе». 5. Через неделю посмотрите, сколько контактов осталось в категории C. Переполненная C - сигнал выносить первичный прозвон наружу.

Посчитать, сколько диалогов нужно под вашу базу и что даёт связка с обзвоном: leadlife.pro/calllead

Источники

• LEADLIFE, SERVICES-FACTS: CallLead - от 40 рублей за состоявшийся диалог, недозвоны не оплачиваются, примерно двукратный прирост к результату DataLead и WantLead; DataLead - срок жизни контакта 24-72 часа; 87 брендов-клиентов, реестр отечественного ПО Минцифры, Сколково.
• Расчёт стоимости фильтрации: оклад 60 000 рублей, полная стоимость сотрудника около 90 000 рублей в месяц, 40% времени на отсев нецелевых.