Холодные звонки дешевле рекламы: как считать цену горячего лида

Агентство присылает отчёт: 200 заявок за месяц, стоимость заявки 500 рублей, план выполнен. Руководитель отдела продаж смотрит на это и думает: из 200 заявок половина не берёт трубку, треть говорит «пришлите на почту» и пропадает, остальные - не по профилю. Деньги ушли, а горячих клиентов почти нет.

Одновременно кто-то из конкурентов тихо прозванивает свою базу по оплата за состоявшийся диалог - и передаёт продавцам людей, которые уже готовы разговаривать о покупке.

Разобраться нужно вот в чём: как считать стоимость горячего лида, чтобы сравнение между рекламой и обзвоном было честным. Ниже - формула, три сценария и пять вопросов для вашей ниши.

Почему лид с рекламы не такой дешёвый, как в отчёте агентства

Коротко: агентство считает заявки, не квалифицированных покупателей. Это разные вещи с разной ценой.

Рекламное агентство делает то, о чём договорились: гонит трафик на сайт и обеспечивает заявки. Его задача заканчивается на заполненной форме. Что происходит дальше - за пределами его зоны ответственности.

Но «заявка» и «горячий лид» - это разные объекты. Заявка - заполненная форма. Горячий лид - человек, который поговорил с менеджером, подтвердил интерес и готов двигаться к сделке.

Между первым и вторым несколько конверсий, каждая из которых режет количество дошедших. Возьмём конкретные цифры:

Рекламный бюджет - 100 000 рублей. Заявок пришло 200. Смотрим, что случилось дальше.

Дозвон до тех, кто оставил заявку. В B2B это обычно 55-65%. 200 заявок × 60% = 120 дозвонились.

Квалификация: сколько из дозвонившихся оказались реально целевыми. В рекламном трафике - часто 25-35%. 120 × 30% = 36 квалифицированных.

Итого: стоимость горячего лида = 100 000 / 36 = 2 778 рублей.

Не 500 рублей, как в отчёте, а почти 2 800. Это и есть реальная цена того, с чем начинает работать продавец.

Как считать реальную стоимость горячего лида: формула

Коротко: делите не бюджет на заявки, а бюджет на дошедших до предметного разговора с продавцом.

Формула одна для обоих каналов:

Стоимость горячего лида = Деньги потрачены / Количество квалифицированных контактов

Для рекламы это выглядит так:

Бюджет / (Заявки × % дозвона × % квалификации)

Для обзвона:

Расходы на диалоги / (Диалогов × % квалификации из диалога)

Ключевой момент: сравнивать нужно именно по этой точке - «квалифицированный контакт, готовый разговаривать с продавцом». Не по заявкам и не по диалогам. Иначе сравнение нечестное.

Небольшая практическая проверка. Возьмите свои цифры за прошлый месяц: рекламный бюджет, количество заявок, процент дозвона, процент квалификации. Посчитайте стоимость горячего лида. Если результат сильно отличается от «стоимости заявки» в рекламном кабинете - вы только что нашли, куда уходит бюджет.

Теперь посчитаем, как это выглядит для холодного обзвона.

Что стоит холодный обзвон: три модели оплаты

Коротко: платите только за состоявшийся разговор, не за попытку. Недозвоны - бесплатно.

Обзвон можно купить по-разному, и это влияет на то, как будет выглядеть стоимость горячего лида.

Модель 1. Оплата за диалог. Считается каждый разговор, который длился дольше установленного минимума - обычно 30-60 секунд. Всё, что короче, и все недозвоны - не оплачивается. Самая прозрачная модель: вы точно знаете, за что платите.

Модель 2. Оплата за час работы операторов. Фиксированная ставка за время. Нужно понимать производительность: сколько реальных диалогов оператор проводит за час с вашей конкретной базой. Если база холодная и незнакомая - диалогов меньше.

Модель 3. Оплата за результат (квалифицированный контакт или назначенная встреча). Выглядит привлекательно, но в пересчёте на горячий лид обычно дороже - подрядчик закладывает риски в цену.

Для сравнения с рекламой удобнее всего модель «оплата за диалог» - она считается по той же формуле. Берёте расходы на диалоги, делите на количество квалифицированных из этих диалогов. Всё прозрачно.

Важная оговорка: «холодный обзвон» - не одно и то же для разных баз. Прозвон по купленному списку из 2ГИС и прозвон по людям, которые только что были на вашем сайте - это разные конверсии в разы. Об этом ниже.

Три сценария, когда обзвон выходит дешевле рекламы

Коротко: не всегда. Но в трёх конкретных ситуациях обзвон стабильно выигрывает по стоимости горячего лида.

Сценарий 1. Узкий рынок с высоким средним чеком

Если в вашей нише 500-3 000 потенциальных клиентов, реклама работает плохо: алгоритм показывает объявления широкой аудитории, из которой нужные компании - несколько процентов. Остальные кликают и уходят, их клики вы тоже оплачиваете.

Обзвон по точному списку нужных компаний - другая механика. Расходы известны заранее, охват ограничен только списком. Каждый диалог - с нужным человеком.

При среднем чеке от 300 000 рублей допустимая стоимость горячего лида высокая. Обзвон в такой нише часто выигрывает.

Сценарий 2. База из тех, кто уже проявил интерес

Когда в базе для обзвона люди, которые уже проявили интерес - посмотрели ваш сайт, изучали конкурентов - конверсия из диалога в квалифицированный кратно выше.

При конверсии 30-40% из диалога (против 10-15% с холодной базы) стоимость горячего лида падает в 2-3 раза. Это принципиально меняет математику.

По той же причине связка данных DataLead или WantLead с квалификационным обзвоном даёт примерно вдвое больший результат, чем те же данные без звонка. Обзвон - усилитель контакта, а не самостоятельный источник.

Сценарий 3. Реклама подорожала или выгорела

Бывает: в начале Директ давал заявки по 400 рублей, а через год те же 400 рублей - это только клик, не заявка. Конкуренты подключились, аукцион перегрелся.

В этот момент обзвон выходит на первый план - особенно если есть база клиентов для реактивации или можно обзвонить клиентов конкурентов.

Когда реклама выигрывает - и не стоит тянуться к телефону

Коротко: широкий рынок, небольшой чек, хороший входящий трафик - здесь реклама эффективнее.

Обзвон требует живых людей. Его скорость роста ограничена. Реклама масштабируется быстрее там, где аудитория большая и однородная.

Когда реклама лучше обзвона:

Рынок широкий - потенциальных клиентов десятки тысяч. Обзвон не покроет такой объём за разумные деньги. Реклама за счёт автоматизации работает быстрее.

Средний чек небольшой. Если чек до 100 000 рублей, стоимость оператора, который провёл 10-минутный разговор, плохо вписывается в экономику. Реклама с автоматизированной воронкой часто выгоднее.

На сайте есть хороший трафик. Если люди сами приходят - сначала стоит работать с этим потоком: возвращать тех, кто ушёл без заявки, квалифицировать входящих. Исходящий обзвон - следующий шаг после того, как входящий канал отработан.

База нецелевая и незнакомая. Звонки по купленному списку без сегментации дают низкую конверсию. Это не про то, что обзвон плохой - про то, что инструмент нужно применять к правильной базе.

Почему агентство считает одно, а продавец видит другое

Коротко: у агентства задача - заявки. У продавца задача - сделки. Это разные воронки с разными числами.

Агентство не обязано отвечать за то, что происходит после клика. Его задача - трафик и заполненные формы. Конверсии в реальных покупателей - за пределами его зоны.

Граница зон ответственности здесь обычно не прописана явно.

Но в итоге компания получает два набора цифр, которые не стыкуются. В рекламном кабинете всё выглядит хорошо. В отчёте продавцов - разочарование.

Между «заявка» и «сделка» несколько переходов с потерями на каждом:

Заявка - дозвон: 55-65% в B2B. Зависит от скорости ответа: если звоните в первые 5 минут - лучше, через 3 дня - значительно хуже.

Дозвон - квалификация: 25-35% для рекламного трафика, 35-55% для тёплой базы (посетители вашего сайта, клиенты конкурентов).

Квалификация - встреча или КП: 40-70%, зависит от скрипта и силы предложения.

Встреча - сделка: 10-40%, зависит от отдела продаж.

Перемножьте четыре конверсии - и получите реальную воронку. Рекламный отчёт показывает только первый переход.

Для честного сравнения рекламы и обзвона нужна единая точка: квалифицированный контакт, готовый разговаривать с продавцом. Всё, что до этого - разные пути к одной точке с разной ценой.

Почему продавцы иногда отказываются брать контакты из новых каналов - отдельная тема: Что делать, когда продавцы отказываются брать лиды

Как квалификация меняет работу отдела продаж

Коротко: продавец получает людей с подтверждённым интересом - тех, кто на звонке подтвердил потребность, горизонт решения и наличие бюджета.

Квалифицирующий обзвон - работа до отдела продаж. Оператор не продаёт. Его задача - выяснить несколько вещей: есть ли потребность прямо сейчас, в каком горизонте принимается решение, кто принимает решение, есть ли бюджет.

Нецелевых отсекают сразу. К продавцу попадают только те, у кого есть реальный интерес и реальные полномочия.

Что меняется для отдела продаж: вместо 80 звонков в день, из которых 5 содержательных, менеджер делает 20 звонков, из которых 12-15 предметных. Его день становится другим.

Дополнительный эффект: квалификация собирает данные. Типичные возражения на первом звонке, сегменты с низкой конверсией, что говорят те, кто согласился - это входные данные для улучшения скриптов.

О том, сколько диалогов нужно оператору, чтобы выйти на устойчивые показатели: Сколько диалогов нужно оператору, чтобы выйти на план

Чек-лист: что выгоднее для вашей ниши

Коротко: пять вопросов, которые отвечают на вопрос «что дешевле» лучше, чем любая теория.

Ответьте на каждый честно - и картина прояснится.

1. Какой у вас средний чек?

До 100 000 руб. - реклама чаще выгоднее в пересчёте на горячий лид.

От 100 000 до 300 000 руб. - зависит от конверсии и базы, нужно считать по формуле.

От 300 000 руб. - обзвон по тёплой базе часто выигрывает даже при заметной стоимости диалога.

2. Сколько потенциальных клиентов в вашем рынке?

До 5 000 компаний - обзвон по точному списку эффективнее: платите только за нужных.

10 000+ компаний - реклама масштабируется быстрее и дешевле.

3. Откуда возьмёте базу для обзвона?

Холодная база из открытых источников - конверсия из диалога в квалифицированный 10-15%.

Посетители вашего сайта или клиенты конкурентов - конверсия 25-40%, математика другая.

4. Какая сейчас стоимость горячего лида с рекламы?

Если не знаете - посчитайте по формуле из второго раздела этой статьи.

Если результат выше 3 000-5 000 рублей при среднем чеке до 500 000 - обзвон по тёплой базе часто выходит дешевле.

5. Есть ли ресурс на обработку новых контактов?

Если менеджеры и так перегружены - добавлять поток бесполезно. Контакты протухнут.

Сначала разгрузите продавцов, потом добавляйте входящий поток.

Если ответы показывают, что обзвон для вашей ситуации имеет смысл - следующий шаг понятен: нужна квалифицирующая прозвонка с понятной стоимостью диалога, где недозвоны не оплачиваются.

Источники

• Данные о ценообразовании и механике CallLead: Посмотреть, как идёт обзвон
• Статистика LEADLIFE по 87 клиентам-брендам (автодилеры, недвижимость, опт, финансы, производство)