5 признаков после первого обзвона базы: сегмент надо менять

Первый прогон базы закончился. Отчёт пришёл: столько-то диалогов, столько-то горячих, столько-то «не интересует». И вот здесь большинство компаний делают одну и ту же вещь - заказывают следующую базу по тем же параметрам.

Это ошибка. Потому что в отчёте лежат данные, которые говорят прямо: кого в следующий раз брать больше, кого меньше, а кого вообще не надо было брать изначально.

Первый прогон - это диагностика. Его результаты меняют сегмент для следующей закупки. Разбираемся, по каким признакам это понять и что именно переписывают.

Если хотите, чтобы следующий обзвон базы обрабатывал CallLead - оставьте заявку на leadlife.pro/calllead. Расскажем, как работает квалификация и что она даёт в вашей нише.

Зачем смотреть на итоги прогона, а не просто звонить снова?

Коротко: чтобы следующая закупка базы не была такой же дорогой лотереей, как первая.

Когда база куплена впервые, параметры сегмента берутся из гипотезы. «Нам нужны компании из Москвы, от 50 человек, в строительстве, директора». Это разумное предположение - но это именно предположение. Первый прогон проверяет его на реальных людях.

Результат прогона - не просто «столько-то лидов». Это ответ на вопрос: ваша гипотеза о клиенте совпала с реальностью или нет?

Если не смотреть на распределение ответов, на то кто брал трубку, из каких отраслей пришли горячие - вы берёте следующую базу с теми же параметрами. Тратите тот же бюджет. Получаете похожий результат. Это можно делать раз пять, пока случайно не попадёте в правильный сегмент - или пока не закончатся деньги.

Аналитика первого прогона сокращает этот путь до одного шага.

Что считать результатом первого прогона: какие цифры нужны?

Минимальный набор для анализа - четыре числа и одна таблица.

Четыре числа:

• Объём базы - сколько контактов всего
• Состоявшиеся разговоры - сколько из них (без недозвонов)
• Горячие контакты - сколько из позвонивших проявили интерес
• Структура отказов - как распределились «нет/не сейчас/не тот»

Одна таблица - распределение горячих и холодных по подгруппам. В идеале - по четырём осям: отрасль, размер компании, регион, должность, кто брал трубку.

Если CallLead ведёт обзвон, этот анализ приходит в виде отчёта. В нём видно, откуда пришли горячие, где были недозвоны, какие возражения звучали чаще всего.

Без этого разреза - просто цифра «конверсия X%». С ним - понятно, где X% выше, а где ниже, и почему.

Признак 1: доля диалогов оказалась ниже ожидаемой

Коротко: мало диалогов - значит в базе слишком много неактуальных номеров или компаний, где в этом сегменте трубку не берут.

Каждый звонок по базе заканчивается одним из трёх исходов: диалог, недозвон или «не существует/сменился номер». Соотношение этих исходов говорит о качестве базы в выбранном сегменте.

Если диалогов мало - значит в базе много неактуальных номеров или компаний, где по выбранному профилю никто не берёт трубку. Это распространённая ситуация для сегментов с высокой текучкой: малый бизнес, онлайн-торговля, стартапы. Там телефоны меняются быстро.

Вывод из низкой доли диалогов: либо сегмент надо сдвинуть в сторону более стабильных компаний, либо фильтровать базу по признаку «компания работает более 2-3 лет». Это существенно снижает объём, но поднимает долю реальных разговоров.

В следующем ТЗ: добавить фильтр по сроку существования компании или сменить подотрасль на ту, где долгожительство бизнеса выше.

Признак 2: большинство «нет» звучат похоже - что с этим делать?

Коротко: когда отказы звучат как под копирку - это рентгеновский снимок неправильного сегмента, а не слабый скрипт.

Операторы при квалификации фиксируют причину каждого «нет». «Уже работаем с другими», «нет бюджета», «не принимаем такие решения», «не интересно в принципе» - это разные сигналы о разных проблемах.

Если 70% ответов «уже работаем с другими» - значит выбранный сегмент насыщен конкурентами. Или вы попали в покупателей, которые только что закрыли сделку. Оба варианта говорят: этот сегмент уже поделён, здесь сложно зайти с первого звонка.

Если 70% ответов «не принимаем такие решения» - должность в ТЗ определена неверно. Вы купили базу с директорами, но решения по вашей теме принимают другие: коммерческие директора, замы по развитию, технические директора. Смотрите раздел 4 ниже.

Если 70% ответов «нет бюджета» - сегмент не тот по размеру. Малый бизнес с выручкой до 50 млн редко выделяет отдельный бюджет на то, что не входит в базовый операционный набор. Средний и крупный - другой разговор.

Паттерн в отказах - это бесплатный исследовательский отчёт о рынке. Его читают и используют для корректировки следующего сегмента.

Признак 3: горячие контакты сосредоточились в одной подгруппе - использовать это?

Коротко: да. Концентрация горячих в одной подотрасли - это сигнал для следующей закупки.

Предположим, база была смешанной: строительство, производство, логистика. По итогам прогона выяснилось, что 65% горячих пришло из логистических компаний, хотя их было только 30% от базы. Из строительства - 10% горячих при 40% объёме.

Это значит: конверсия в логистике в 2-3 раза выше, чем в строительстве. При этом следующую базу снова разбавляли бы тремя отраслями поровну - и снова получали бы несбалансированный результат.

Правильный вывод: следующую закупку смещаем в сторону логистики. Берём 60-70% от неё, добавляем другие перспективные подотрасли в пробном объёме.

Это не всегда про отрасль. Иногда концентрация идёт по размеру компании (горячие приходят из средних, а не крупных), по географии (Урал дал неожиданно много), по должности. Важно разбить отчёт по осям и посмотреть, где плотность горячих выше базовой.

CallLead фиксирует эти данные в разрезе звонков. После прогона приходит готовый отчёт - с ним и работают.

Если хотите, чтобы следующий обзвон уже шёл по скорректированному сегменту - изучите условия CallLead на leadlife.pro/calllead. Там оплата только за состоявшийся диалог - от 40 рублей. Недозвоны не оплачиваются.

Признак 4: трубку берут не те, кому собирались звонить - что это говорит о сегменте?

Коротко: если до ЛПРа не дозвониться, значит или должность указана неверно, или метод первого контакта не тот.

При составлении ТЗ на базу указывают должность: «директор», «генеральный», «коммерческий директор», «руководитель отдела закупок». Это предположение о том, кто принимает решения по вашей теме в этом типе компании.

Первый прогон показывает, кто реально брал трубку. Если поставлен «директор», а в 60% случаев трубку брали секретари или менеджеры по продажам - значит в базе этой отрасли директора не идут напрямую на мобильный. Или их там вообще нет в качестве контактного лица.

Это разные сценарии:

• Если компания крупная - в ней есть специализированные ЛПРы на каждое направление. Искать «директора» бессмысленно, нужно искать конкретного зама
• Если компания маленькая - директор сам же и коммерческий, и по закупкам, и по всему остальному, но у него другой телефон, чем в базе
• Если вы не вышли на нужного человека даже через секретаря - это сигнал о структуре компании, а не о качестве скрипта

Вывод для ТЗ: изменить должностной фильтр. Если секретари переключали на «коммерческого» - следующая база идёт с фильтром «коммерческий директор». Если всё приходило к «замдиректора по развитию» - смещаем туда.

Это правка одного поля в ТЗ. Но она меняет весь результат следующего прогона.

Признак 5: один регион провалился, другой дал неожиданный плюс

Коротко: региональная асимметрия в результатах - это нормально. Вопрос в том, что с ней делать.

Предположим, база покрывала три региона: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург. По итогам: Москва дала конверсию в диалог 35%, Санкт-Петербург - 28%, Екатеринбург - 62%.

Из этого не следует, что Москва плохой рынок. Следует, что в Москве в этом сегменте выше плотность конкурентов, выше насыщение рынка, и первый звонок от незнакомой компании работает хуже. Для Москвы нужна другая точка входа - например, не холодный звонок, а прогрев через DataLead или WantLead перед обзвоном.

Екатеринбург дал хороший результат - это говорит, что там меньше конкурентной насыщенности в этом сегменте. Следующую закупку имеет смысл сдвинуть в Урал и добавить другие регионы-миллионники: Новосибирск, Казань, Ростов.

Региональный разброс часто удивляет. Первый прогон его обнажает. Дальше - вопрос, как этим воспользоваться при следующей закупке.

Что конкретно переписывают в ТЗ на следующую закупку

Коротко: после анализа меняются обычно 1-3 параметра, а не всё ТЗ целиком.

Список параметров, которые уточняются по итогам первого прогона:

Отрасль. Убираем подотрасли с низкой конверсией, добавляем те, где горячих оказалось непропорционально много.

Размер компании. Если горячие концентрировались в «от 100 человек» - убираем мелкий бизнес. Если наоборот - сдвигаем вниз.

Должность ЛПРа. Если трубку брали не те - меняем должностной фильтр на того, кто реально принимал решения или переключал на ЛПРа.

Регион. Оставляем то, что работало. Добавляем регионы-аналоги (похожие по отраслевой структуре). Москву либо убираем, либо прогреваем отдельным инструментом перед обзвоном.

Срок жизни компании. Если было много недозвонов - добавляем фильтр «компания работает более 2 лет» или «более 5 лет». Сужает объём, повышает долю живых телефонов.

Что не меняется после одного прогона: базовый профиль клиента. Если вы работаете с B2B в недвижимости - вы не уходите в ритейл после одного неудачного прогона. Меняется точность внутри профиля.

О том, как составить первое ТЗ правильно, читайте в статье про техническое задание на квалификационный обзвон.

Как часто нужно пересматривать сегмент?

После каждого прогона - если объём позволяет делать выводы.

Правило простое: если в прогоне было меньше 100 диалогов - выборка мала для статистических выводов. Распределение горячих по подгруппам случайно и ненадёжно. Здесь можно сделать только одно наблюдение: смотреть на паттерн отказов и на долю диалогов.

Если диалогов было 200 и больше - разбивка по подгруппам уже даёт читаемую картину. Можно доверять концентрации горячих в одной отрасли или регионе.

Каденция пересмотра зависит от объёма работы:

• Разовая закупка с обзвоном 500+ контактов - один полный анализ после прогона
• Постоянная работа с базами - анализ раз в 2-3 прогона или при смене квартала

Постоянно менять сегмент после каждого прогона не нужно. Нужно каждый раз осознанно смотреть на данные и решать: оставить параметры или скорректировать.

О том, почему отказы при квалификации несут полезную информацию о сегменте, читайте в статье про работу с ответами контактов.

Итог: прогон как диагностика, а не разовая закупка

Компании, которые берут базу «на один раз», платят полную цену за случайный результат. Те, кто смотрит на итоги первого прогона и корректирует сегмент перед следующим, - накапливают точность.

Пять признаков для пересмотра сегмента:

1. 1Доля диалогов ниже ожидаемой - проблема в качестве базы или в сроке жизни компаний
2. 2Отказы звучат по одному сценарию - паттерн возражения говорит о насыщении рынка или неверной должности
3. 3Горячие концентрируются в одной подгруппе - туда надо смещать следующую закупку
4. 4Трубку берут не ЛПРы - должностной фильтр неверный
5. 5Регионы дали разный результат - использовать асимметрию в пользу

Это не потребует переписывать всё ТЗ. Достаточно скорректировать 1-3 параметра.

О том, как квалифицирующий обзвон работает в связке с другими инструментами лидогенерации, читайте в статье про усиление каналов.

Если хотите попробовать квалифицирующий обзвон на своей базе - изучите условия CallLead. Оплата только за состоявшийся диалог, от 40 рублей. Недозвоны не оплачиваются. Узнать условия и рассчитать стоимость для вашей задачи - на leadlife.pro/calllead.

Источники

• Описание и механика CallLead: leadlife.pro/calllead - данные о сервисе, ценах и принципах работы
• Статья «Как составить ТЗ на квалификационный обзвон»: /blog/kak-sostavit-tehnicheskoe-zadanie-na-kvalifikacionnyy-obzvon
• Статья «Что делать, когда контакт при квалификации говорит нет»: /blog/chto-delat-kogda-kontakt-pri-kvalifikacii-govorit
• Статья «Как квалифицирующий обзвон усиливает другие каналы лидов»: /blog/kak-kvalificiruyuschiy-obzvon-usilivaet-drugie-kanaly-lidov