Ретаргетинг не знает, кто ушёл с сайта - идентификация знает

Если вы настраивали ретаргетинг для B2B-сайта - скорее всего видели одно и то же: расходы идут, а заявок нет. Или есть, но по цене, которую сложно оправдать.

Дело не в плохих настройках кампании. Ретаргетинг просто устроен иначе, чем нужно для B2B. Есть другой инструмент с принципиально другой логикой - идентификация посетителей.

Разберём, как устроен каждый из них и чем один отличается от другого.

Посмотреть, как работает WantLead для вашего сайта и типа трафика - на leadlife.pro.

Два разных инструмента, одна задача: что делать с ушедшими посетителями?

По данным LEADLIFE из практики с 87 брендами-клиентами, только около 2% посетителей сайта оставляют контакт сами. Остальные 98% закрывают вкладку. Маркетинг потратил бюджет на их привлечение - а продажи видят 2%. Что происходит с остальными?

Два инструмента пытаются решить эту задачу:

• Ретаргетинг: догоняет посетителя рекламой, чтобы он сам вернулся и оставил заявку.
• Идентификация посетителей (WantLead): определяет конкретного человека и передаёт телефон менеджеру для прямого звонка.

Разница в подходе принципиальная. Разберём каждый.

Как работает ретаргетинг: механика в двух абзацах

На сайт устанавливается пиксель рекламной платформы - Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget. Когда посетитель заходит на сайт, пиксель фиксирует его cookie - уникальный идентификатор браузера. Этот cookie уходит в базу рекламной платформы.

Дальше платформа начинает показывать этому человеку ваши объявления - на партнёрских сайтах в рекламной сети Яндекса (РСЯ), во ВКонтакте, в myTarget и других площадках рекламного партнёрства. Он видит баннер, может кликнуть и вернуться.

Важная деталь в механике: на каждом шаге вы работаете с анонимом. Рекламная платформа знает только хэш браузера - это идентификатор устройства без имени, телефона и должности. Кто именно посетил ваш сайт, из какой компании, с каким бюджетом - ретаргетинг не видит. Он видит браузер Chrome на Windows с разрешением 1920x1080 в Москве. Не больше.

Почему ретаргетинг плохо работает в B2B?

Проблема 1: анонимность

Ретаргетинг видит браузер, а не человека. В B2B это критично. Вам нужен директор или коммерческий директор - человек, который принимает решение о покупке. Ретаргетинг не знает, директор это зашёл или его секретарь или вообще студент-практикант.

Вы делаете ставки на показы - и платите за всех без разбора.

Проблема 1.5: вы соревнуетесь с конкурентами за показы

Ваш ретаргетинговый пиксель видит тот же посетитель, что и пиксели конкурентов. Рекламные платформы продают показы через аукцион - CPM или CPC. Если тот же человек побывал на сайтах трёх конкурентов, все четыре рекламодателя делают ставки за его внимание. Цена растёт. Часто побеждает тот, кто больше заплатил за клик, а не тот, кто предлагает лучший продукт.

Проблема 2: cookie живут 30-90 дней, а B2B-сделка длиннее

Стандартный срок жизни cookie в рекламных платформах - 30 дней, максимум 90. Если B2B-сделка занимает 3-4 месяца, к концу переговоров ретаргетинг уже не работает: cookie устарел, платформа потеряла след.

За это время конкурент, который позвонил напрямую в первый же день, уже провёл несколько встреч.

Проблема 3: ЛПР реже кликают на рекламу

CTR ретаргетинговых объявлений в B2B - по отраслевым данным, 0.05-0.3%. Большинство людей, которые видят рекламу, просто не кликают. В B2B это особенно заметно: руководители смотрят рекламу в том же браузере, что и рабочие задачи, и реклама для них - шум.

Чтобы получить один переход, нужно показать рекламу сотне человек: примерно один из ста кликнет, и лишь часть из кликнувших дойдёт до заявки.

Как работает WantLead на практике - с конкретными цифрами и сроками старта - на leadlife.pro.

Как идентификация посетителей решает то, что ретаргетинг не может?

Там, где ретаргетинг фиксирует «какой-то браузер посетил страницу», WantLead определяет владельца этого браузера - человека с конкретным номером телефона.

Технически механика другая. WantLead устанавливается на сайт кодом, как любой счётчик. Когда посетитель заходит, сервис сверяет его данные с партнёрской базой через cookie-matching - это как проверка по базе сотовых операторов и сервисов, где человек регистрировался ранее. Если совпадение найдено - телефон появляется в личном кабинете.

Три принципиальных отличия от модели ретаргетинга:

Инициатива переходит к вам. При ретаргетинге вы ждёте, когда человек кликнет. При идентификации ваш менеджер сам звонит - не через неделю, а в день визита.

Аукцион исчезает. Вы не торгуетесь с конкурентами за показы одной и той же аудитории. Контакт - ваш, звонок - ваш.

Работает быстрее. По данным LEADLIFE, пиксель начинает работать сразу - телефоны в личном кабинете появляются в тот же день, иногда меньше чем через два часа. Ретаргетинговая кампания требует накопить аудиторию и провести несколько показов.

Тарифная вилка WantLead: 51,6-95 руб. за каждый определённый телефонный номер. Стартовый порог - 76 000 рублей, это 800 номеров людей, которые побывали именно на вашем сайте.

Математика ретаргетинга в B2B: почему цифры не сходятся

Посчитаем простую цепочку.

Ретаргетинговая кампания показывает объявления аудитории из 1000 уникальных пользователей. CTR в B2B - в среднем 0.1-0.3% по данным отрасли. Это 1-3 клика. Стоимость клика в нишевом B2B-ретаргетинге в Яндекс РСЯ или VK - от 80 до 300 рублей.

Из 2 переходов половина не конвертируется: человек пришёл, снова посмотрел и снова ушёл. До заявки - 1 из 5-10 переходов. При конверсии 5% из клика в заявку: 100 кликов = 5 заявок, стоимость одной - от 1600 до 6000 рублей. И вы всё ещё не знаете должности и качества этих 5 людей.

Это не значит, что ретаргетинг не работает вообще. Но для B2B с высоким чеком математика часто говорит в пользу прямого звонка, а не показа рекламы.

Ретаргетинг против идентификации: сравнение по 9 параметрам

| Параметр | Ретаргетинг | Идентификация (WantLead) |

|---|---|---|

| Способ контакта | Показ рекламы | Прямой звонок |

| Знаете КТО посетитель? | Нет - только cookie браузера | Да - телефон конкретного человека |

| Зависимость от рекламной платформы | Да - Яндекс, ВК, myTarget | Нет |

| Аукционная конкуренция | Да - конкуренты делают ставки на ту же аудиторию | Нет |

| Скорость первого контакта | Дни-недели (ждёте, пока кликнет) | В день запуска (1-2 часа) |

| Срок «свежести» данных | 30-90 дней (срок cookie) | Пока посетитель помнит ваш сайт |

| Инициатива | Пассивная - реклама ждёт клика | Активная - сами звоните |

| B2B-эффективность | Низкая-средняя (ЛПР редко кликают) | Выше - прямой звонок ЛПР |

| Работа при блокировщиках рекламы | Проблема - объявления не показываются | Не проблема - пиксель на сайте |

Это не значит, что один инструмент лучше другого в любой ситуации. Они решают разные задачи через разные механики.

Что даёт идентификация B2B-бизнесу на практике?

Посетитель зашёл на сайт, изучил условия, закрыл вкладку. Причины разные: что-то смутило, отвлёкся на звонок, хочет сравнить ещё пару вариантов.

Ключевой вопрос - в какой момент с ним разговаривать. Ретаргетинг ждёт, пока человек кликнет по объявлению. Это может случиться через три дня, неделю или не случиться вовсе.

Менеджер по WantLead звонит в день визита. Разговор начинается иначе: «Вы смотрели наше предложение - готов ответить на вопросы». По сути - звонок в нужный момент, когда человек ещё помнит, что заходил на ваш сайт.

Такой разговор не гарантирует сделку. Но по практике LEADLIFE с 87 брендами-клиентами, конверсия сайта с WantLead - до 30%. При среднем 2% конверсии по заявкам - это ощутимая разница.

Когда ретаргетинг всё же работает?

Несколько сценариев, где ретаргетинг оправдан:

• Интернет-магазин. Человек смотрел товар, не купил. Реклама напоминает - он возвращается. Цикл сделки короткий, личность не нужна.
• Массовые B2C-услуги с коротким циклом принятия решения. Пример: билеты на мероприятие, онлайн-курсы, сервисы подписки.
• Брендинговые задачи. Вы хотите, чтобы посетители запомнили бренд - не обязательно кликали прямо сейчас.
• B2B с коротким циклом, где ЛПР сам заходит с личного браузера (не корпоративного с блокировщиком) и готов кликать на рекламу.

Ретаргетинг - рабочий инструмент. Просто для B2B с длинным циклом и когда нужен конкретный контакт - его ограничения существенны.

Когда выбирать идентификацию посетителей?

Три признака, что идентификация посетителей - ваш инструмент:

1. Нужен контакт, а не показ. Ваш менеджер лучше позвонит, чем ждёт клика по рекламе.

2. Чек достаточный для окупаемости. Цена входа в WantLead - от 51 рубля за идентифицированный номер. При B2B-чеке от нескольких десятков тысяч первые звонки окупают подключение. При маленьком чеке модель другая.

3. Есть команда для обработки. WantLead даёт контакты в тот же день. Если менеджеры перегружены или звонок откладывается на 3-4 дня - интерес успевает остыть.

Если у вас B2B с чеком от нескольких десятков тысяч рублей и отдел продаж готов звонить напрямую по тёплым контактам - идентификация посетителей работает лучше ретаргетинга.

Можно ли использовать оба инструмента?

WantLead определяет контакт не для каждого посетителя. Часть аудитории проходит мимо - их cookie нет в партнёрской базе.

Ретаргетинг в этом смысле охватывает шире: он показывает рекламу всем, у кого зафиксирован cookie браузера.

Рабочая схема:

• WantLead - получаете телефоны тех, кого можно идентифицировать, звоните напрямую
• Ретаргетинг - показывает рекламу остальным как второй контур напоминания

При таком подходе инструменты дополняют друг друга, а не конкурируют.

Если добавить к этому квалифицирующий обзвон CallLead - он прозвонит базу WantLead, отсеет нецелевых и передаст менеджеру только тёплых - получается полноценная система работы с посетителями сайта.

С чего начать: запуск WantLead и первые звонки

Старт WantLead не требует недельной настройки кампаний. Технически - это код на сайт (как любой счётчик аналитики) и настройка личного кабинета. После этого пиксель начинает работать: телефоны появляются в день установки.

Это важное отличие от логики ретаргетинга, где нужно сначала накопить аудиторию, запустить тесты и подождать результатов.

Подробнее о том, как устроена работа WantLead с точки зрения бизнеса - в статье Посетители сайта без заявки: как их определить и когда звонить.

Если интересно, подходит ли ваш трафик для WantLead и каков расчёт для вашей ниши - все детали на leadlife.pro. Там же можно записаться на персональный разбор.

Телефон: +7 910 050-01-00.

Источники

• LEADLIFE, практика с 87 брендами: в среднем 2% посетителей конвертируются самостоятельно; с WantLead конверсия растёт до 30%; пиксель активен с первого часа. leadlife.pro
• Данные по отрасли: CTR ретаргетинговых объявлений в B2B 0.05-0.3% (по данным Wordstream и аналогичных исследований рекламного рынка)
• Срок жизни cookie: 30 дней стандарт, до 90 дней в платформах Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget
• Технология WantLead в реестре ПО Минцифры России; LEADLIFE - резидент Сколково

Про механику пикселя WantLead подробнее - в статье Как работает пиксель идентификации и что он видит.

Записаться на разбор - leadlife.pro