Три цифры аналитики, которые вводят в заблуждение

Планёрка. На экране отчёт: отказы 62 процента, среднее время полторы минуты, конверсия 1,8. Руководитель говорит: сайт плохой, трафик мусорный, надо переделывать.

Через месяц сайт переделали. Отказы 58, время две минуты, конверсия 1,9. Сделок столько же.

Так бывает, когда решения принимают по цифрам, которые означают не то, что кажется.

Отказ - не значит «не понравилось»

Отказом считается визит без второго действия. Человек открыл страницу, прочитал, закрыл вкладку - отказ.

В B2B это чаще всего означает обратное: он нашёл, что искал. Открыл прайс с поиска, увидел порядок цен, закрыл. Или зашёл на страницу услуги, понял, что вы делаете именно это, и пошёл обсуждать внутри компании.

Смотреть на общий процент отказов бессмысленно. Смысл появляется, когда вы смотрите отказы по конкретным страницам и сравниваете их с тем, что человек на этой странице должен был сделать.

Время на сайте измеряет терпение, а не интерес

Считается оно грубо: разница между первым и последним действием. Если человек открыл вкладку и ушёл пить чай, засчитается всё время до закрытия.

Обратная ошибка тоже частая. Пять минут на странице услуги - это может быть внимательное чтение, а может быть попытка понять, что вы вообще предлагаете. Первое хорошо, второе плохо, а в отчёте они одинаковые.

Полезнее не среднее время, а глубина: сколько страниц человек открыл и в каком порядке. Путь «главная - услуги - прайс - условия» говорит о намерении больше, чем любая минута.

Конверсия считается не от тех людей

Общая конверсия делит заявки на всех посетителей. В этом «всех» лежат случайные заходы с поиска, конкуренты, соискатели, боты и подрядчики.

Из ста человек на B2B-сайте заявку оставляют примерно двое. Эта цифра почти не двигается от смены кнопок и заголовков, потому что она про рынок, а не про сайт: в длинной сделке решение не принимается с первого визита.

Считать её стоит отдельно по сегментам: брендовый трафик, целевые запросы, реклама. Там разброс в разы, и видно, где именно вы теряете.

Что стало дороже в этом году

С апреля 2025 года действует рекламный сбор: три процента от доходов площадок за интернет-рекламу. Платят его операторы, закладывают в ставки.

Вместе с ростом аукциона это дало 18-25 процентов роста стоимости лида из контекста за год.

Из-за этого цена ошибки в чтении отчёта выросла: решение «переделать сайт» вместо «разобраться, кто уходит» теперь стоит дороже, чем год назад.

Четыре шага на один вечер

Первое. Разложите отказы по страницам. Отдельно посмотрите те, где отказ логичен (прайс, контакты), и те, где он означает провал (главная, форма).

Второе. Постройте отчёт по глубине визита. Сколько людей открыли три страницы и больше. Это ваш реально заинтересованный сегмент, и он обычно в разы меньше общего трафика.

Третье. Посчитайте конверсию по сегментам. Брендовые запросы отдельно, реклама отдельно. Если по брендовым конверсия низкая, проблема на сайте. Если низкая только по рекламе, проблема в объявлениях.

Четвёртое. Сложите цену молчания. Расход за месяц разделите на визиты и умножьте на долю ушедших без заявки. Держите эту цифру рядом с отчётом: она объясняет, почему при росте бюджета сделок не прибавляется.

Где заканчивается аналитика

Разобраться в цифрах и починить сайт можно самому: инструмент бесплатный, нужен вечер и готовность читать отчёты честно.

Чего аналитика не даст - это имени. Все три цифры описывают поведение множества анонимных сессий. Кто именно ходил по вашему прайсу вчера, там не написано и написано не будет: идентификатор живёт в браузере и ни с чем не связан.

WantLead ставится пикселем и определяет телефоны части анонимных посетителей. Менеджер получает номер вместе с историей визита: какие страницы человек открывал, сколько времени провёл на прайсе, в какой день был. Отчёт при этом остаётся тем же - просто у части строк появляется имя.

Какое решение вы приняли по своему сайту за последний квартал и на какую цифру опирались?