Стоимость лида выросла из-за рекламного сбора: что делать дальше

С 1 апреля 2025 года в России действует рекламный сбор: 3% от доходов за размещение интернет-рекламы. Формально его платят операторы рекламных систем - Яндекс.Директ, ВКонтакте Реклама, другие площадки. Фактически - вы, через рост ставок.

Если тратите 500 000 рублей на контекст за квартал, рекламный сбор добавляет около 15 000. Не отдельной строчкой в счёте. Просто стоимость клика стала выше.

Только это объясняло бы рост на 3%. Но стоимость лида из контекстной рекламы в 2025 году выросла на 18-25% - по данным отраслевых аналитиков. Откуда разрыв?

Разберём, что происходит, и посмотрим на один класс лидов, на который рекламный сбор не распространяется.

Каждый год разбираем, как меняется экономика лида в B2B. Подписаться на обновления - на сайте leadlife.pro.

Что такое рекламный сбор и кто его на самом деле платит

Рекламный сбор - это не налог, хотя идёт в государственный бюджет. Так он описан в поправках к Федеральному закону «О рекламе»: обязательный платёж в размере 3% от квартального дохода за распространение интернет-рекламы.

Платят его операторы рекламных систем. Расчёт суммы делает Роскомнадзор на основании данных, которые операторы передают в Единый реестр интернет-рекламы.

Рекламодатель в этой цепочке не стоит напрямую. Но он находится в конце неё. Операторы закладывают сбор в ценообразование - рост минимальных ставок, увеличение аукционного порога, скрытая наценка. Рекламодатель получает тот же трафик дороже.

Важный момент: рекламный сбор распространяется именно на интернет-рекламу в юридическом смысле - показы, клики, размещения. Это разграничение важно для понимания того, почему одни каналы привлечения клиентов попадают под сбор, а другие - нет.

Почему рост стоимости лида оказался больше 3%

Три процента сбора не объясняют 18-25% роста стоимости лида. Сбор - один из слагаемых.

Рекламный аукцион устроен так: чем больше конкурентов борются за один и тот же запрос, тем дороже каждый клик. В 2025 году в большинстве B2B-ниш конкуренция в аукционе не снизилась - многие рекламодатели, которые сокращали бюджеты, вернулись или нашли замену ушедшим.

Поверх этого аукционного роста лёг рекламный сбор. Эффекты суммировались: перегрев аукциона дал 10-15%, рекламный сбор добавил ещё 3% - итого 18-25% в зависимости от ниши.

Это важно понимать, потому что даже если рекламный сбор когда-нибудь отменят - аукционный рост никуда не денется. Он живёт своей логикой.

Как считать реальную стоимость лида с учётом сбора

Платформы не выставляют рекламный сбор отдельной строкой. Выделить «сколько именно мне добавил сбор» не получится. Но посчитать реальный рост стоимости лида по своим данным - можно.

Формула:

Коэффициент роста = стоимость лида сейчас / стоимость лида год назад

Если год назад лид из контекста обходился в 1 500 рублей, а сейчас - в 1 800, рост 20%. Часть из него - рекламный сбор, часть - аукцион. Разделить их не получится, но для управленческих решений это и не нужно. Нужен общий коэффициент роста и его динамика.

Проверьте эту цифру в своей рекламной статистике за 2024 и 2025 год. Если рост в коридоре 18-25% - вы не один. Если рост больше - посмотрите, не изменилась ли конкуренция в вашей нише или ваш средний чек лида.

Главный вопрос не «сколько взял сбор», а «остаётся ли лид ниже точки безубыточности». Об этом - в последнем разделе.

Если стоимость лида растёт, а альтернативы не очевидны - DataLead предлагает другой класс контактов: тех, кто прямо сейчас рассматривает конкурентов, без участия в рекламном аукционе. Посмотреть, как это работает.

Что значит «лид вне рекламного аукциона»

Рекламный сбор - это регулирование рекламной деятельности. Он действует на доходы от размещения рекламы в интернете.

Если контакт появился не через рекламное размещение - сбор к нему не применяется.

Есть несколько каналов привлечения, которые не являются рекламой в юридическом смысле: органический поиск (SEO), рекомендации, прямые обращения. И ещё один класс - big data: получение контактов людей, которые уже находятся в процессе выбора поставщика, через партнёрские данные.

Именно последнее - механика DataLead. Он не размещает объявления и не участвует в аукционе. Рекламный сбор на его стоимость не влияет.

Это не значит, что DataLead всегда дешевле рекламного лида - цены зависят от ниши и объёмов. Но это значит, что одна из составляющих удорожания рекламного рынка - рекламный сбор - в его случае отсутствует.

Как перехват клиентов конкурентов работает на практике

DataLead - сервис перехвата клиентов конкурентов. Он определяет телефоны людей, которые прямо сейчас звонят вашим конкурентам или изучают их предложения.

Механика: партнёрство с ~37 владельцами больших данных. Они видят активность пользователей через легальные источники - абонентские данные, данные об активности. Когда человек взаимодействует с конкурентом, DataLead получает этот сигнал и передаёт контакт вам.

Данные горячие. Они живут 24-72 часа - потому что человек ещё выбирает. Чем быстрее отдел продаж позвонит, тем выше шанс включиться в его сравнение поставщиков.

Запуск сервиса занимает около 2 часов. Первые контакты - на следующий день.

Цена: от 20 рублей за контакт на сайте; по пакетному тарифу - 35,5-55 рублей за контакт. Пилотный пакет - 165 000 рублей за 3 000 контактов.

Технология внесена в реестр отечественного ПО Минцифры. С DataLead работают 87 брендов, передано более 100 млн контактов.

Подробнее о том, как DataLead вписывается в длинный B2B-цикл, - в отдельном материале.

Сравниваем стоимость лида из перехвата и из рекламы

Прямое сравнение работает только для похожих ниш. Но порядок цифр показательный.

DataLead:

• 35,5-55 рублей за контакт по пакетному тарифу
• Что вы получаете: телефон человека, который прямо сейчас взаимодействует с конкурентом
• Срок актуальности контакта: 24-72 часа
• Зависимость от рекламного аукциона: отсутствует
• Зависимость от рекламного сбора: отсутствует

Контекстная реклама (B2B-ниши):

• Стоимость лида: от 500 рублей до нескольких тысяч в зависимости от конкуренции
• Что вы получаете: пользователь, который кликнул на объявление и оставил контакт
• Рост в 2025 году: +18-25% к историческим значениям
• Включает: рекламный сбор + аукционный рост

Важное уточнение: контакт DataLead - это не подтверждённый интерес. Человек ещё не знает, что вы будете ему звонить. Это тёплая точка входа - он выбирает поставщика в вашей категории прямо сейчас - но не готовая заявка.

Отдел продаж всё равно работает. Просто начинает разговор в другой момент: когда клиент уже в процессе выбора, а не когда он только увидел рекламу.

О том, как правильно квалифицировать таких контактов до передачи в продажи, - в материале «Из каких данных продавец решает брать лид».

Когда перехват не заменяет рекламу - честно о границах

DataLead работает там, где у конкурентов есть трафик, который можно перехватить. Это не универсальный инструмент.

Не подходит:

• Очень узкий рынок (20-30 потенциальных клиентов по всей стране) - потока для перехвата нет
• Совершенно новая категория продукта, которую никто ещё не ищет - нет сигналов
• Нет ресурса на оперативную обработку: контакты живут 24-72 часа, и если менеджеры перегружены, они протухнут

Хорошо работает:

• B2B-ниши с выраженными конкурентами: услуги, производство, недвижимость, опт, финансы, автодилеры
• Средний чек достаточный - одна сделка окупает несколько месяцев стоимости сервиса
• Есть отдел продаж от 2-3 человек, который может быстро реагировать на входящий поток

DataLead и реклама решают разные задачи. Реклама строит узнаваемость и захватывает тех, кто ещё не выбирает. DataLead работает на этапе активного выбора поставщика. При выросшем рекламном сборе второй сценарий становится экономически привлекательнее - но не для всех.

Подробнее о том, как квалифицирующий обзвон усиливает другие каналы лидов, - в материале о CallLead.

Как пересчитать точку безубыточности с новыми вводными

Точка безубыточности по лиду - максимальная стоимость привлечения одного контакта, при которой канал ещё окупается.

Формула:

Максимальная стоимость лида = средний чек × конверсия лид-в-сделку × маржа

Пример:

• Средний чек: 200 000 рублей
• Конверсия лид-в-сделку: 5%
• Маржа: 30%
• Максимально допустимая стоимость лида: 200 000 × 0,05 × 0,30 = 3 000 рублей

Если ваш лид сейчас стоит 1 500 - запас есть. Если исторически было 1 200, а теперь 1 440 из-за роста на 20% - запас сужается. Проверьте, где вы сейчас.

Рекламный сбор продолжает действовать. Аукционный рост - тоже. Эту цифру стоит пересчитывать каждый квартал.

Если лид с рекламы приближается к точке безубыточности - это сигнал диверсифицировать источники. DataLead - один из вариантов. Не единственный, но тот, который работает вне рекламного аукциона и не несёт рекламного сбора в своей стоимости.

Источники

1. 1Kontur.ru - «3% от интернет-рекламы: кто и как должен платить новый сбор в 2025 году» - https://kontur.ru/articles/190
2. 2Regberry.ru - «Сбор за рекламу в интернете: кто платит налог за распространение рекламы» - https://www.regberry.ru/malyy-biznes/nalog-na-reklamu-v-internete
3. 3Pampadu.ru - «Как работает сбор 3% с интернет-рекламы с 1 апреля 2025» - https://pampadu.ru/blog/8813-kak-rabotaet-sbor-3-s-internet-reklamy-s-1-aprelya-2025-goda/
4. 4OneSpot.one - «Новый сбор за интернет-рекламу в 2025 году» - https://onespot.one/all-posts/novyy-sbor-za-internet-reklamu-v-2025-godu
5. 5Synapse-studio.ru - «Стоимость лида в контекстной рекламе в 2025» - https://www.synapse-studio.ru/blog/useful/stoimost-lida-v-kontekstnoy-reklame-v-2025
6. 6LEADLIFE SERVICES-FACTS - характеристики DataLead (внутренний источник данных по сервису)

Посчитать, есть ли в вашей нише трафик конкурентов, который можно перехватить, - это делается через персональный разбор. Оставить заявку и рассчитать выгоду можно на сайте:

Посмотреть DataLead на leadlife.pro